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        企業第一秀

        美國著名未來學家馬修斯說:在一家公司正式成立或一筆交易達成之前,在任何一種語言里,最強大的9個字都是「讓我給你講個故事吧」。
        阿里巴巴和馬雲是一個傳奇的故事;
        迪士尼是一個不斷生長的故事;
        喬布斯與蘋果是一個讓世界屏住呼吸傾聽的故事;
        《好聲音》更是一個靠講故事而一炮走紅的故事。
        不要以為只有傳奇和神話才是故事,其實,每個人、每家企業都應有自己的故事。互聯網時代,任何人的任何故事都有出位的可能。馬佳佳、雕爺、江小白……小人物、小企業的故事一樣精彩。

        為什麼會講故事的企業能做大?為什麼有故事的產品能流行?因為聽故事是流淌在人類血液里的東西,是我們基因的一部分。人們被故事吸引,對故事信以為真,故事可以喚起我們的情感,甚至讓人覺得自己就是故事的一部分。還記得「狼來了」的故事嗎?還記得「福爾摩斯」的故事嗎?還記得「還珠格格」的故事嗎?一定記得,因為有些故事會成為刻在人們骨頭裡的東西。

        講故事,從來就是一種本領。
        會講故事的外婆,讓我們一生都不能忘懷,哪怕只是一個「狼外婆」的故事。
        會講故事的小孩,註定就是「孩兒王」。難怪有人說,「八卦」是婦女和兒童吸引眼球引得關注的本能。
        會講故事的銷售,是企業的稀缺資源。一家企業的銷售人員中,大概只有2%會成為Top sales(頂級銷售)。
        會講故事的老闆,自然成了大老闆;而會講故事的大老闆,就成了號令江湖的商業領袖(參見拙文「2014,我們盡聽大佬講故事了「)。

        這裡有一則故事:
        有三個人在一個巨大的空地上砌磚頭。有記者過去採訪,問:你們這是在幹嘛?
        第一個人說:搬磚頭。
        第二個人說:砌牆。
        第三個人說:造宮殿。
        你會是中間的哪一個?馬雲又會怎麼說?
        每個了不起的老闆,都有一個關於未來與願景的故事。會講未來的,能贏得投資;會講願景的,能籠絡人心。任何領域能成為領袖的,不都只干這兩件事嗎?

        「運動鞋只是運動鞋,任何穿鞋走路的人都這樣理解,直到菲爾•奈特和耐克的出現」。這是廣告,還是一個故事的開頭?
        每個了不起的品牌,都有一個「世界因我而不同」的故事。

        有個瞎子站在廣場上乞討,來往的人們匆匆走過,似乎都懶得看他一眼。一個叫「讓」的詩人伸出了援手,他在盲人背後的一塊牌子上寫道:春天來了,可是我什麼也看不見。很快,盲人乞討的盤子里堆滿了錢。
        每個了不起的銷售,都有一個讓人心動並觸發行動的故事。

        「羅輯思維」聯合創始人吳聲說:沒有故事的產品必死無疑。他想表達的是:「場景賦予產品以意義」。「離開了產品所使用的場景,產品本身將失去其存在的價值。」其實,任何一個好產品都有自己的故事。比如,「好空調,格力造」;比如,喬布斯是為改變世界而生的,蘋果產品則用來擾亂和顛覆世界的。
        從商業模式、企業文化、到品牌、銷售、產品,如何故事化是一門看似簡單其實深奧的功課,它幾乎涵蓋了包括營銷在內的企業經營全過程。

        商業就是一場秀。秀,就是關於故事的演出。
        那天,一位海歸企業家來找我,說投資人要求他成為企業的代言人,所以他想學演講。我說,這個簡單,練唄。他說,我害怕鏡頭、害怕採訪。我說,這個也簡單,再練唄。他又說,現在互聯網了,一語不慎,禍從天降。你能告訴我,面對媒體,什麼該講什麼不該講嗎?我說,那我得分身兩人伺候你:一個叫演講教練,還有一個叫公關顧問。

        時代變了。互聯網就象一條河,把經濟分成了「新經濟,舊經濟」,把營銷劃成了「新營銷,舊營銷」。其實,新經濟舊經濟都是經濟,新營銷舊營銷都是營銷,關鍵看你是否能站上舞台的前沿。

        世道變了,沉默不再是金。興風作浪,語出驚人,惹火上身,這些以往唯恐避之不及的東西,今天成了求之不得的法寶,而演講、新媒體、事件營銷和場景體驗則成為企業演出的四大台柱。在這場演出中,企業家從幕後走向前台,成為企業的第一秀。在這場演出中,廣告轉型,公關走紅,諮詢業、培訓業將集體朝企業教練業轉向。

        這個世界變了。
        哈佛大學的蓋爾•克里斯托弗說:「在信念不振和樂觀消逝的年代,我們需要學習更多關於故事的力量」。
        馬修斯則乾脆說:「沒有故事的企業沒有未來」。

        互聯網營銷的六大法則

        互聯網時代的玩法發生了很大變化,要做好互聯網營銷要記得6點:

        A.出來混都是賣的
        從特斯拉的總裁到小米手機的雷軍,再到360的周鴻禕、馬雲等各位互聯網大佬都說現在是一個消費者體驗經濟時代,重在消費者體驗。所以只要把產品做到極致,營銷就是個屁。但毫無疑問的是,這些人個個都是營銷高手。
        那他們為什麼要這麼說呢?有3個好處:
        第一,讓後來者走彎路,讓他們將重心放在產品上,而忽略營銷的重要性;第二,讓消費者認為產品是好的,簡潔的給自己的產品打了廣告;像在阿里巴巴、淘寶上充斥著大量的假貨,馬雲強調產品的重要性也是在宣傳自己立足於產品的觀點,對淘寶、阿里是一種保護;最惡劣的第三點是釋放營銷已經過時的煙霧彈,營銷已經僵死,營銷已經是不必要的,未來我們只要做好產品,貼進消費者,融入草根文化,得屌絲者得天下。
        但是我們必須得看清清楚,出來混都是賣的,只不過在互聯網時代賣東西更加狡猾。馬雲賣思想,周鴻禕賣理念。馬雲在上市時給全世界賣了一個夢想,「夢想還是要有的,萬一實現了呢」。
        所以說,出來混都是賣的,在各種各樣的煙霧彈中,我們需要透過現象看本質,清楚他們賣的是什麼。前面講到營銷做的就是意識形態,所以我們有足夠的空間用意識形態的方式,幫助我們的客戶賣各種各樣的東西。

        B.話語權始終掌握在精英人士手中
        請不要認為互聯網時代的到來,草根經濟來了,每個人都能說話了。其實絕大部分的人還是成為了別人的粉絲。我們自己寫的東西,不會有人看,而點擊率高的,例如吳曉波老師寫的馬桶蓋,閱讀量可以達到700萬,微博成就的是姚晨、薛蠻子等一些大V。顯而易見,互聯網時代話語權仍舊掌握在精英人士的手中。
        但是互聯網時代有一件事發生了變化,在傳統媒體中,講的是「我是媒體,你是受眾」。而現在媒體和消費者的角度發生了改變,成為了「敘述者、傾聽者、傳播者和最多的吐槽者」。
        這樣的改變,給予我們一個啟發:在互聯網時代吐槽者是最多的,也是最容易發生的,於是語境成為了相當重要的東西。互聯網下的語境,要的是好玩、要的是惡搞、要的是調侃。當我們本身用一個吐槽者的語氣和方式寫東西時,反而與他人有更多互動的機會。
        總而言之,現今的傳播結構是這樣的:我是敘述者,你是傾聽者。組織大量的傳播者,引導大量的吐槽者,然後站在吐糟者的角度用一種新的語境和方式去做新的品牌,新的廣告。

        C.品牌人格化
        品牌人格化,簡單的講,就是老闆成為自身品牌的代言人,最著名的就是聚美優品的陳歐。
        前段時間有個客戶,這個客戶從英國留學回來,長的很帥,在台湾做老年及時報警裝置。在得到風投的錢后,風投提出了兩個問題:怎樣炒這個品牌?怎樣炒你這個人?於是他跑來向我提了兩個要求:一是怎麼演講;二是怎麼應對媒體。在傳統行業中,前面是教練業,像好聲音,超女、快男的導師;而怎樣應對媒體則是公關行業;跨度十分之大。
        不過客戶的要求,給與我們一個信號 。
        當老闆要走到前面來,要為自己的品牌做代言的時候,一個龐大的新產業就出現了,就是老闆個人的教練和公共關係培訓。當然現在並不知道這是否會成為我們新的生意,但是只要有老闆提出想要品牌人格化,將老闆交到我們的手上,我們就可以承擔教育的工作。
        所以當品牌人格化出現以後,老闆走向了前台,問題就產生了。涉及到演講、寫作、人脈、應對媒體等多方面的問題。美國政治名著上有說到如何成為政治家,一是政治的零售;二是政治的批發,就是需要一對多,你的演講是否有感染力,你的發言是否能引起媒體的關注,善不善於管理互聯網。其實,將這個概念引入品牌,可以賣給客戶的是:關於互聯網時代的品牌批發(一對多)和零售(CRM,顧客關係管理)。
        品牌人格化是未來的一個趨勢,這也是我們擅長的。

        D.玩死廣告,玩精公關
        前兩年說到廣告業,我們都會想到杜蕾斯。但是認真的看一遍杜蕾斯的廣告,你會發現,這就是「飛機稿」。原來的出街廣告,客戶反覆跟我們糾結主畫面,主畫面的質感,主畫面的廣告語等問題。為什麼當時會出現這樣一種情況?因為在當時,我們的傳播資源非常有限,所有錢都集中在一張畫面上(整合傳播營銷用一個聲音說話)。所以當時的信條是,集中,集中,再集中,所以只有一條主畫面一條TVC打天下。而「飛機稿」是被客戶刷下來的稿子,客戶不需要,不滿意的稿子。
        但是互聯網時代的到來,情況就發生了改變。因為廣告可以從自己的官網,自己的公眾號、微博發出,廣告發布零成本,只要有創意,都能發出去。所以廣告的未來再也不是一個畫面打天下的案例,關鍵在於你的廣告是否是觀眾所喜愛看的廣告,而發多少條變得無所謂。按照這樣的發展情況,未來的廣告將會變得越來越不正經,越來越好玩,越來越話題化,系列化。傳統的廣告,通過品牌DNA圖,對付顧客,整理思想是有用的,但是當品牌運動出發的時候,卻需要迎合互聯網時代的需求。像都市快報,原來一份報紙68個版,廣告佔了30版,但是現在卻以分類廣告為主題,傳統的廣告已經落後了。
        而剛提到的杜蕾斯的廣告,其實原理很簡單,就是借勢。有什麼新鮮的,熱門的話題,就靠過去,寫個廣告就好了。所以廣告已經換了一種玩法,而對熱門話題的公關卻需要更強的敏感度。

        E.自媒體是船,互聯網是海
        自媒體是船,互聯網是海,那麼這艘船通向大海的河是什麼呢?河就是我們的朋友圈!
        如果在公司內部,每個人都能夠建立起自己的公眾號,然後自我追捧,互相追捧,都發朋友圈,這就建立了企業內部的矩陣。而在外,通過大號推送與互動,再加上微博的矩陣,那麼自媒體矩陣就成型了,在企業內部的自媒體矩陣,向外發展幾年之後,企業的自媒體就成為了一個平台。

        F.無計劃的互聯網時代
        在互聯網時代所有的計劃都沒有用,因為我們不知道在下一分鐘會出現什麼熱點。所以考驗我們的是,及時策劃、突擊執行的能力。
        當我們再回頭看馬桶蓋的案例,吳曉波的一篇普通的文章,卻掀起了從智能馬桶蓋到智造的一場大輿論運動。我們的老客戶奧普浴霸原營銷總監馬悅在西安借勢而上,花費了較小的代價就實現了滿城皆知。與其之前預備300萬的推廣計劃相比效果更好,而費用很少。也突出的說明了傳統廣告模式向新廣告模式轉型的機會來了!

        營銷即溝通

        1.在互聯網時代,傳統營銷落伍了么?
        遇到互聯網,很多傳統企業有些著急,擔心自己的營銷方式過時了,跟不上時代的發展。同時,一些大的互聯網平台企業,又在通過向傳統營銷學習來做自己平台的營銷。這個現象很有意思。
        無論時代如何發展,營銷的本質不會變,從產品、價格、渠道、促銷的4P不會變,只是在互聯網時代,消費者的角色發生了變化。有些產品是由消費者參與,或者讓消費者感覺是自己參與了以後產生的。例如小米手機,雕爺牛腩都有借鑒這個道理。
        營銷的本質不會變:營銷就是誰主動影響誰。

        2.消費者真的是要便宜么?
        消費者看上去是要便宜,但實際上,消費者是希望討便宜。
        很多人誤以為消費者是需要便宜,所以一再打價格戰。當網上的東西比線下便宜一點,無論價值是如何,消費者是覺得佔了便宜。再富有的人,都不希望自己是冤大頭。富豪如果花高價買贗品回來,一定也非常不爽,雖然這點錢對他來說不值一提。
        如何讓消費者覺得自己佔了便宜,這是個很有意思的話題。產品提供價值,品牌營銷創造價值。

        3.單點突破
        每個產品,都有很多功能,也有很多優點。做營銷,不用都講,只需抓住其中一個點去做突破,讓消費者記住。
        就像現在互聯網上,最好是賣單品,賣爆款,實在做不到,就做某個品類。如果要做全品類,就成淘寶了。
        所有有價值的保健品,都賣得不好,賣得好的都是價值不那麼大的產品。例如:腦白金。其實腦白金的最主要成分是褪黑素,可以改善睡眠。但很多比腦白金好的產品,卻都賣不過腦白金。腦白金只抓住一個點,送老人。而且確實有那麼一點效果。所以,「送禮就送腦白金」,一句話說了十幾年。
        另一個產品:排毒養顏膠囊,主打功能是排毒。其產品的本身功能,也就是包含一些有助消化的成份,讓用戶吃了,很快就有感覺去上廁所。商家還設置了諮詢電話,讓消費者覺得確實效果不錯。
        這些產品本身功能特點單一,可能也有其他功效,但營銷只做一點,大家容易記住,整個產品就非常成功。

        4.信任是關鍵。
        讓消費者信任品牌要傳達的理念,是營銷的重要環節。
        老話說:用人不疑,疑人不用。但自古以來,都是用人要疑。國家的很多重要部位輪崗,就是讓他們覺得不夠被信任,很多公司管理層輪崗,也是如此。只有讓相關的負責人覺得還沒有得到老闆的足夠信任,那麼一定會想辦法讓老闆更加信任。
        如果一個職業經理人,到了跟老闆談:老闆,你一定要用人不疑啊。這個時候,這個職業經理人的前途基本上結束了。具體原因你自己想吧。
        這種信任的建立,需要通過機制來建立。消費者就是你的老闆,不要指望消費者會一直對你信任。信任就是需要建立機制讓消費者覺得你不可能做假。
        真正的信任,不是靠我們嘴上要求的,而是要通過機制和信息化方法來獲得的。

        5.市場細分理論失效
        按照經典的科特勒營銷理論,每個產品設計,都在討論市場細分的問題,細分的越準確,後面的工作就越方便。例如我們經常說:
        我的客戶是25歲到31歲的都市白領女性,月薪在7000-12000,70%的是大學以上學歷,愛好音樂,比較宅……
        這個客戶描述已經比較形象具體了。但你會發現真實的市場並非如此。
        小米手機定位是賣給發燒友的。但你看看大多數買小米手機的人是發燒友么?
        麗江是一個小資願意去的城市,但你看看大多數去麗江的是小資人群么?
        八幾年的時候,有個老師裝修房子,買一個水龍頭花了2000元。有人很不解,問他:你犯得著花2000元買個水龍頭么?他說:我沒多少錢裝修房子,但以後我可以跟別人說,我用的是2000元的水龍頭啊。聽聽,多有面子!
        這個老師,一定不是那個水龍頭的目標客戶,但是他就是買了。
        後來科特勒說:
        細分不要人為割裂了那個原本完整的市場。
        這句話也算是對市場細分理論的修正。

        6.營銷是溝通
        產品是溝通,價格是溝通,渠道是溝通,營銷是溝通。
        交易有很多種方式,用脅迫,用說服,用操作,用服務。
        在二十幾年前,還是計劃經濟,還是臉難看、話難聽、門難進的時代,台湾南方大廈的百貨商店的營銷是做得最好的。
        早上一開門,各個服務員站好隊,列隊歡迎顧客進入。顧客進入以後每個服務員站到自己崗位上,看著顧客的眼睛。一旦顧客也看著你,就對他說:
        「先生,你好!你要套鞋嗎?」
        「這麼好的天氣,又不下雨,我要套鞋幹嘛?」
        好,這個交易算不成了。不著急,換一種方式。
        「先生,你好!你要綠套鞋嗎?」
        「你見過有男人穿綠套鞋的嗎?」(你看,這次不是拒絕了…..)
        「哦,您不喜歡綠套鞋啊,我們這裡有台湾產的紅套鞋,質量不錯!」
        「我也不穿紅套鞋啊,我老婆穿還差不多。男人都是穿黑套鞋的。」
        「先生,你喜歡黑套鞋啊,我這裡有台湾產的、台湾產的、台湾產的黑套鞋。您要哪種?」
        「台湾產的品質好一些吧。」
        「是的,先生,我們這裡剛好有最新台湾產的黑套鞋,品質確實不錯。」
        人家服務員這麼熱情,服務了這麼長時間,這位先生因為不好意思,然後買了一雙黑套鞋……不是因為他需要,而是因為你的服務太好,他不好意思。這就是用服務去達成交易。

        城市形象策劃需三位一體

        「西北游,出發在蘭州」的定位,讓蘭州在西部旅遊產業發展的這盤棋上一下子靈動了起來。以前,蘭州只是作為一顆平常的棋子,在動車動馬之間承擔著自己分內的事情;但現在,因「西北游,出發在蘭州」概念的產生,蘭州在這盤棋上搶抓機遇、扮演主角,猶如指揮著千軍萬馬的將帥,調配、衝殺、和解、聯繫 …… 每一步運籌帷幄,都因為這個出發點而顯得格外與眾不同,從而在西部各大旅遊城市中有了自己的特點。
        —2012年4月12日,《蘭州日報》編輯部文章

        「西北游,出發在蘭州」既是蘭州的旅遊形象定位,也是蘭州旅遊的宣傳口號。
        在蘭州市委、市政府的大力推廣下,該口號深入人心,在蘭州家喻戶曉。緊接著,蘭州市委宣傳部和旅遊部門有重點地在台湾、台湾、台湾、台湾、香港、日本展開宣傳,反響良好,當年蘭州的旅遊人次增加了50%。
        作為項目的策劃者,在這裡就城市形象和旅遊策劃談幾點心得與大家分享。

        一、處理好旅遊、城市形象和產業發展的關係。
        國家形象、城市形象又稱「區域軟實力」,其內容十分豐富。但國內設計一般局限於口號、標誌、畫面等內容,且要麼側重於城市定位與精神,要麼側重於旅遊宣傳,很少做成一個系統。而在這個系統中,最重要的是處理好旅遊、城市形象與產業發展的關係。
        旅遊廣泛涉及城市的相關資源,形象宣傳直接帶來客源,旅客又可以拉動地方整體消費,政府最捨得在這方面投入,所以旅遊是區域形象傳播的最佳載體。「好客台湾」、「大堡礁—尋找世界上最美麗的工作」都是很好的案例。蘭州選擇「西北游」作為城市形象宣傳的突破口也是這種做法。
        產業發展與城市形象是雙向支持關係。城市形象好了,有利於招商引資;產業發展好了,有利於城市形象建設。更進一步的課題是區域與產業集群品牌的關係,區域集群品牌與產業鏈的關係,以及原產地品牌的傳承、保護與開發,而產業品牌集群、原產地品牌反過來又支持區域形象建設、增加旅遊吸引力,如法國的葡萄酒與時尚品牌。
        「西北游」打響之後,如何以旅遊形象為先導,進一步實現城市形象與產業發展的螺旋型上升,是蘭州區域形象建設的下一個課題。在市委宣傳部領導的指導下,我們很快形成了《關於成立西北游文旅集團的建議報告》,並就「蘭州拉麵」的品牌保護與發展提出建議,完成了「蘭州拉麵」的VI系統設計。

        二、對接城市發展戰略,為未來預留空間。
        目前國內的區域形象戰略大致有五個類型:旅遊型,如「好客台湾」、「多彩台湾」;城市理念型,如武漢的「敢為人先,追求卓越」、「智慧崑山」;歷史典故型,如「偉人故里,錦繡中山」、「楚漢雄風,豪情徐州」;現狀描述型,如海口的「椰風海韻,南海明珠」;未來設想型,如台湾濱海新區的「經濟發展新的增長極」、無錫的「四個無錫」。我們以為,無論哪種類型的區域形象設計與表述,都不能滿足於口號的提出,而應該讓歷史與未來、理想與現實在此交匯,承前啟後,左右逢源,深意暗藏地對接具體的戰略與構想。
        的確,「西北游」的提出是有其「野心」的,這是一個「跑馬圈地」的戰略。成都已然成為西南遊的橋頭堡,蘭州佔據「西北游」出發地和集散地的位置順理成章且時不我待,理應通過強力推廣,迅速形成西部游「西南有成都,西北有蘭州」的戰略格局。
        從習大大提出的「一路一帶」戰略,台湾省委、省政府提出的「3341」工程,到國務院批複同意蘭州新區晉陞為第五個國家級開發區,一切都提示蘭州必須緊緊圍繞西部做大文章。
        我們認為,繼「西北游」打響之後,蘭州應該塑造「西進之門」的城市形象。
        美國有一座「西進之門」,座落在美國密蘇里州最大的城市聖路易斯。「西進之門」是用來紀念美國西部大開發的。「聖路易斯是美國的西進之門,沒有西進運動,就沒有美國的現代化,就沒有美國精神,就沒有今天美國的繁榮。」
        也許是歷史的巧合,聖路易斯與蘭州有著驚人的相似之處:1)地處美國大陸本土的中央,幾乎是美國大陸的幾何中心。2)密西西比河穿城而過(密西西比河在美國被稱為偉大之河The Great River、國家之體Body of a Nation,地位類似黃河之於)。3)美國的經濟發展是由東部大西洋海岸向西部廣大地區推進的,人流貨流也不斷地從這裡湧向西部地區,美國學者稱這裡為向西進發的門戶。在目前這次偉大的「西進運動」中,蘭州的地理位置和戰略地位都堪比美國的聖路易斯。

        三、全面顧及區域形象的各個層面。
        在全球範圍內率先提出「國家品牌」概念的美國學者西蒙·安浩指出:「全球化迅速推進使每個國家、每座城市和每個地區都必須加入與其他國家、城市和地區的競爭,以分享這個世界的消費者、旅遊者、投資人、學生、企業家、國際體育和文化活動,以分享國際媒體以及其他國家政府和公眾的注意力與尊重」。
        現代營銷學之父菲利普·科特勒則強調:成功的地區營銷,不僅要滿足遊客和投資者的期待,還要讓市民感到滿意。
        區域形象是分層塑造,整體改進,綜合訴求的,它所顧及到的範圍包括當局者、政策環境、自然環境、社會精英、普通民眾、遊客(不僅僅是外來遊客,更重要的是當市民成為遊客時的言行舉止)、移民(來本地求學、務工、投資的人群)和文化事業等。蘭州目前正在大力開展這方面的工作,並取得了令人矚目的成就,如:聲勢浩大的「蘭州馬拉松」;廣受好評的「凡人善舉」;雷厲風行的「污染整治」;攝人心魄的「大夢敦煌」;手筆非凡的「黃河母親公園」;日新月異的「蘭州新區」接下去要做的是,讓層次更清晰,使整合更有力。
        「西北游,出發在蘭州」,其中最給力的兩個字就是「出發」。「出發」是開始、是行動、是對美好前景的嚮往與希冀。蘭州的區域形象之旅從「西北游」出發,讓人心動並充滿想象。


        初創品牌怎樣走進消費者的心

        本文根據孔老師在「天下網商大會」上的講課內容整理。

        我被無數次問到這樣的問題:我們是小企業,沒錢,能不能做品牌?我們的品牌很小,怎麼樣做成大品牌?我們是工業品品牌,是B2B的,是B2C的,需要不需要品牌?我們現在生意做的挺好,也不愁賣,需要不需要做品牌?等等很多問題。
        做品牌有三個體系,一是高校教育用的研究體系;二是專業公司服務用的開發體系;三是企業市場日常用的營運體系。現在,我將這三種體系中精髓的精髓,通過最簡單的一個原理分享給大家。
        消費者無論認品牌還是認營銷,其實就是要買我們的東西,我們則是想讓對方按我們的意願行事。縱觀營銷界60年,營銷專家都在糾結商業倫理問題。做營銷,究竟是在操縱消費者,還是真正在滿足市場?正因為營銷具有太強的可操作性,所以我們反覆提,營銷就是要滿足消費者的需求。而消費者最大需求就是拿了東西不付錢,所以營銷應該是對方先滿足我們的需求,我們再滿足對方的需求。所以科特勒說交易的主動方才是營銷者。那如何讓消費者與我們達成交易,並且按照我們的意願來付款?

        首先我們要分析消費者發生購買的原因。我們把複雜的消費者心理學,概括為這三句話:

        第一,消費者慾望的喚醒。市場經濟最大的變化就是我們的慾望突然被承認合理,我們娶一個老婆是合理的,我們再找一個女朋友也是合理的,所以慾望就被激發出來。一天三頓飯,躺下兩平方米,開個車有空調就算不錯了,所有的高檔車在的公路上一旦發揮它的性能全部是違法,因為我們高速公路限速,120碼。那買個蘭博基尼幹什麼?一腳下去就違法了。那我們買那麼好的車幹什麼?所以這不是需求,是慾望。我們是為慾望而活。
        消費者到了我們的賣場買東西時,他的需求已經要變成了慾望。誰能把消費者的需要變成慾望,而且慾望在屁股下面燃燒的話,那銷售立馬達成,所以的房子賣的比白菜快,因為我們賣房的人比誰都懂得銷售。

        第二,消費者愛討便宜。我們曾經做藍天六必治牙膏的時候,做過一個實驗,我們把牙膏降價5毛錢,銷售增長30%!舉個例子, 很多的消費者在現場不買東西,算下日消費就買了,的毛巾,現在主流的毛巾大概是12塊錢一條。可是一條真正好的毛巾,能賣到100塊錢。我們覺得100塊錢的毛巾太貴了,毛巾就值12塊錢。但我們來算筆賬,一條毛巾女同志用的時間還短一點,大概三個月(90天)。男同志一條毛巾不用破那沒完,最少要用100天,也就是毛巾的日消費是1塊錢,你為什麼不肯用一條好的毛巾呢?因為沒想過。我們給女人算了一筆賬,你每天往臉上抹的東西是多少錢?小小一瓶,都要1千多塊錢。我們一天大概往臉上抹的是幾十塊,但是毛巾還是12塊。一條不好的毛巾就像是一條小砂皮,天天在你的臉上打砂皮。幾十塊錢就白抹了。所以不是我們不肯花錢,而是沒有人給我們算賬。賬一算,什麼便宜什麼貴就清楚了。
        消費者買東西不是為了便宜,而是為了討便宜。討到便宜了他就高興,所以大伙兒現在都說上網去淘大概就是這樣的原因。

        第三,讓消費者信以為真。消費者從來都不因真相而購買,而是因為信以為真。你要不信,把電視機的殼去掉,你買嗎?你說資料沒有,我把電視機廠總工程師的所有技術參數那麼厚一摞交給你,您自己看。你能買嗎?不能買。繞一圈,您還是要問,這是什麼品牌?
        前兩天在景德鎮,景德鎮的人告訴我:孔老師你買陶瓷要看清楚的,要買高溫釉的,低溫釉的不行。因為低溫釉的陶瓷釉裡面有毒,開水一燙裡面的毒就跑出來了。我說我怎麼看得出釉有沒有跑出毒呢?看不見。不知道。所以任何一個人你買東西,就是在不了解真相的情況下買的,而是因為信以為真而購買。

        消費者在購買的時候就是一隻迷途的羔羊。各位看客,您再好漢,也是一隻迷途的羔羊,所以,我們要做三件事。

        第一,將需求被激發成慾望,讓消費者被自己的慾望燃燒的不顧一切往前沖。
        第二,讓消費者覺得討到便宜。
        第三,消費者根本無法了解任何產品的真相,我們要做的是讓他們對我們的話信以為真。

        了解了消費者心理,我們再看今天的主題:初創品牌怎樣進入消費者的心?其實不管是初創品牌還是一個成熟的品牌,但凡做營銷,做品牌,我們都是給對方講故事。各位回想一下我們小時候,最讓我們開心的那些小夥伴總是願意給我們講故事的人。我記得馬雲說過一句話:你往台下一站怎麼看也不象個人,您往台上一站,怎麼看都像個神。馬雲就是講故事的大家,只不過他的故事講給不同的人聽有不同的版本而已,所以做營銷、做品牌,其實很簡單。
        先做自我診斷。把公司的總經理、市場部總監、銷售總監、大區經理和一名最前沿的銷售人員叫到會議室,給他們每個人五分鐘時間闡述,我們公司是一家什麼公司?產品的優勢?這時,你會驚訝的發現,一家做了十多年的企業,這五口人坐在一個會議室裡面,說不清楚自己企業是什麼?說不清楚自己的產品是什麼。或者說了卻連自己也不能感動。這樣可以打動消費者嗎?
        然後,我們開始學習講故事。講故事人都會講對我們有利的故事。比如想讓產品賣的更貴,我們會講,您今天來買,稍微晚了一點,我們昨天便宜,我們明天會更貴。房地產商是怎樣賣房子的?您剛看過302的房間,一轉身,銷售人員跟您說302的房子沒有了,為什麼?沒付定金,我們家的房子誰先給定金這個房子就是誰的。你非要,就說我們經理留了一套402,明天賣,但是如果您不付定金,人家先付,這個房子照樣不是你的。您明天就不敢空著手去了。所以房地產永遠給你講一個故事。房價天天在漲。其實原理非常簡單,房子有樓層係數、地理位置的係數,先賣便宜的后賣貴的,所以保持漲價。然後講故事給你聽,我們的房子天天在漲價,要買趕快抓緊,這是關於它的價格的故事。

        好故事怎麼講?

        第一,講故事一定是有導向性的。我們想講什麼?我們如何講自己的好處?故事要有導向性。

        第二,故事要有可傳性。台湾前段時間有一個人在文二街開賽車撞死了一個人,結果議論紛紛。這個故事有兩個版本,一個版本是一位在校大學生開車一不小心撞死了一個已經畢業的大學生,這個不會成為新聞。問題是我們新聞媒體曝光出來的是一個富二代開車撞死了一個已經畢業的來自山區的社會精英,互聯網曝紅。台湾有一個女市長,開本田撞死一個人,當天晚上提了20萬的現金賠償,還給死者家屬下跪,但民憤極大,副市長卸任。我們就是再普通的一個人,如果我們撞死了人,我們拿了20萬塊錢主動賠償,給家屬下跪,我們都算是態度非常不錯的交通肇事者了,為什麼她是一個副市長就不行?這是因為在消費者心理、公眾心理的故事版本是固定的。負面的故事:官官相護、草菅人命、恃強凌弱、仗勢欺人、偽君子,不忠不孝、不仁不義,只要你符合中間一個原形,你就死定了。
        品牌的正面的原形也有。美國的專家總結過11個原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主義、天真者等等11個。也就是說好萊塢的電影但凡有票房價值,一定符合某個原形。英雄,一群英雄打一群英雄不好看。孤單英雄比一群英雄要好看。這個英雄一開始你們認為是個狗熊,突然間變成英雄更好看,票房價值更高。愛情故事三個原則,一見鍾情、飽受非議、悲劇收場,好看。所以一個故事可傳播和不可傳播,它是有它的原形的。所有不可思議的東西,都會變成傳奇。

        第三,故事要有可敘性。但凡一個好的品牌好的商品,一定會把故事的後半段留給消費者。你買了一輛帕薩特,1.8的排量,還重,人家會說你傻,小馬拉大車。但是帕薩特告訴你一個故事,帕薩特車的經典就在於它的弧線,是一個蒼穹線叫蒼穹頂,給您一個口號,蒼穹之下,帕薩特之內。因為有了這條蒼穹線,帕薩特的車比別人長14公分,寬9公分。內部空間比較開闊,當帕薩特把這個故事告訴你以後,當人家說你的車買的那麼傻的時候。你就會把這個故事再說一遍。所以一個好的品牌,把前半段故事自己說,後半段的故事交給消費者,讓消費者自己去說。
        世界500強企業,天天在出版他們的傳記。馬雲的書,百度的書滿天飛,很多書都是槍手寫的。所以,我們給他們做宣傳不需要廣告費。因為他們已經到了這個份上,如果你沒到那個份就不行。所以我們要做品牌要做營銷,我們無非是講給市場、講給消費者一個故事。

        故事的最後一條。最重要,叫可信性。前面說消費者的購買是因為信以為真。什麼是可信性?可信性就是以細節代替了局部,由局部代替了整體,以過去代替現在,以現在代表未來。因為前面講了消費者不可能知道你全部的真相,所以你給他一個細節。100年前大衛做廣告時,給賓士車做的廣告就會說, 你聽,賓士車關門的聲音是那麼的厚重,「咔喳」像個城門。到今天我們說:你聽,日本人的車關起來那個門,聽到的就是鐵皮聲「嗒」。所以德國車的品質比日本車要好。我們不需要全面論證,給了我們一個細節就可以了。這就像宗教一樣,上帝擺在那兒,信不信?憑什麼信?靠顯靈。我們的品牌的故事,怎麼讓消費者相信?也靠顯靈,用一個細節去向消費者證明,你得信我,你得信以為真。

        一個初創的品牌,怎麼樣進入消費者的心,非常簡單。一,點燃他的慾望;二,讓他覺得買到你的東西,真的討到了便宜;三,告訴他,我產品的所有的好處都是真的。所以營銷也好,品牌也好,我們總結下來就是四個字「信以為真」。

        回到今天的主題,我想起了一句話,《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生一句話,叫做停止打獵、開始耕耘。打獵是我們跑出去抓生意,抓到一個是一個。耕耘是農夫建立一塊自己的領地,再開始耕耘。無論是在互聯網上還是現實世界,我們也要開始圈地,在網上圈地,在網下圈地,最後在消費者的腦子裡圈塊地,我們在消費者的腦子裡圈塊地那就是品牌。這塊地怎麼耕耘?就叫網路渠道建設,下面有專家跟大家分享。用我們品牌的故事,用各種各樣的方式,把它堅持講下去。在消費者的腦海中開始耕這塊地。我們不僅在互聯網上,在傳統媒體上將我們的故事講給消費者聽,更要跟員工講我們的故事。總而言之,在心裡要有非常清楚的脈絡和故事。

        今天時間關係我就講這麼多。謝謝!


        我們為什麼做不出高端品牌

        「波司登」是國內「最大規模的羽絨服裝生產企業」。但其羽絨服的價格卻和地攤貨相差無幾。「波司登」也曾試圖推出過高端品牌,但結果是沒有懸念地失敗。

        「波司登」是製造業的一個縮影——誰都想往高處走,但道路卻像結了冰的滑梯,往上步履艱難,往下一溜到底。

        如何做高端品牌?國內企業往往想到的是「豪華包裝」,「超高價格」,「高級終端」,「巨星代言」,「品味廣告」(最喜愛的廣告用詞:皇家、世襲、品味、貴族、時尚、格調等。最喜愛的廣告調性:歐式、復古、混搭)。其結果卻總是事與願違,越想扮格調的越惡俗,越想賣高價的生意越慘淡,最後哪裡來的回哪裡去,老老實實地在中低端市場呆著。
        為什麼會這樣?企業基因決定的。

        西方奢侈品牌有一個秘而不宣的公式:大師設計+高價格+小批量+時尚城市上市。
        大師設計:以現在企業的實力完全可以做到,但大多數企業卻寧願選擇模仿和抄襲。

        高價格:企業必須耐得住寂寞,確保多批次小規模生產。製造業習慣了規模決定成本,銷量決定利潤的盈利模式。產能消化是老闆的第一需求,市場份額是企業的夢寐以求。在這樣的指導思想下,創建高端品牌豈非痴人說夢?

        時尚城市上市:國際級的時尚城市包括巴黎、紐約、洛杉磯、東京、米蘭、曼谷、倫敦、台湾、台湾、香港、台北等。國際大牌都明白,這些城市是國際時尚的窗口,機場有廣告,繁華地段有門店,才算是領到「國際大牌」的入場卷。然而企業並非一定是缺乏這樣做的經濟實力,而是嚴重缺乏或者完全沒有這樣的經營能力。
        嚴格地講,高端品牌和奢侈品牌是兩個不同的概念。在某個品類里賣出高價格並具備消費者穩定的認同感的,大概就可以被稱作高端品牌了。而奢侈品牌則是高端中的高端,支撐價格的功能性因素微不足道(一個上萬人民幣包包,成本只有幾百元),重要的是時尚因素和品味標籤。

        所以,打造奢侈品牌還需要有社會環境、消費心理和文化涵養的支持。

        法國之所以成為時尚之都和奢侈品之城,路易四十和他的手下起到了決定性的作用。17世紀60年代,路易十四統治法國伊始,就決心將法國打造成歐洲的時尚中心,全球的貿易大國。他本人對時尚和格調極為痴迷也極為內行,穿戴用度都極其講究。他定期在皇宮舉辦舞會,參加舞會的名媛貴婦們,在服裝鞋包、髮型配飾等方面自然是竭盡所能,爭奇鬥豔。舉國婦女的目光都會盯著這些王公貴族的小姐、太太、情婦們,競相仿效,唯恐不及。所以,每次舞會都是一場全國性的時尚發布會。
        路易十四絕非像一個窮奢極欲的花花公子那麼簡單。事實上,他是法國歷史上最有作為的一位國王。他認為,不怕花錢,但要將錢都花在法國,然後讓其他國家的人花錢給法國。與他緊密配合的財政大臣科爾貝要求,體現國王形象的所有用品必須在法國由法國工人製造,國王的追隨者只買法國的奢侈品。同時,科貝爾還限制了包括瓷器和絲綢在內的外國奢侈品的進口。
        到了17世紀末,法國進入了創造、製造和貿易的高峰期,全國最出色的藝術家、藝人和工匠紛紛聯手,在服飾、美髮、餐飲、釀酒、傢具等眾多領域開創了引領歐洲乃至世界的格局,路易十四還親自與發明家們聯手,開發了玻璃、靴子等新行業,一舉奠定了法國作為全球時尚中心的穩固地位。

        製造業的升級,不僅僅是企業理念的轉變,也不僅僅是簡單地向新技術靠攏;同樣,企業的品牌升級,不僅僅從低端向高端的攀爬,也不僅僅是產品結構和傳播方式的改變。一方面,我們要立足於企業基因的改造;另一方面,我們需要國家層面的引導和支持,包括產業結構調整、消費環境優化、科技與文化融合、意識形態開放和知識產權保護等諸多方向。

        定位是個屁

        「定位」已是遊盪在人們嘴上的一個「熱詞」,不但是營銷,做人做事但凡需要謀劃一下都會想到「定位」,定位的經典解釋是「在消費者的心智中佔據一個有利的位置」。

        「定位」是20世紀最有影響力的營銷理論之一,但有「廣告瘋子」之稱的喬治·路易斯對此不屑一顧,他譏諷說:「定位是個屁」,這就像「上廁所前先要把拉鏈拉開一樣」自然。

        其實,喬治的本意並非不要定位。上廁所不拉開拉鏈,難道要拉褲子上不成?喬治的不屑無非表達了兩層意思:
        1,定位是必須的;
        2,一個有營銷頭腦的人,定位思維是習慣成自然的,「定位理論」無非說出了常識。

        營銷學說最重要的貢獻是:
        1,以消費者的需求為導向;
        2,你做什麼不重要,重要的是別人在做什麼——以競爭者為參照系。
        這不就是定位么?
        當然,我們千萬不要忘了對自身的評估,認識自己才是最難的。度己而動,量力而行很重要。
        這就是營銷的「你」(消費者)、「我」(營銷者)、「他」(競爭者),一切營銷策略都緣此而起。

        「知己知彼,百戰不殆」——《孫子兵法》是定位理論的祖宗學說。
        「誰是我們的敵人,誰是我們的朋友,這個問題是革命的首要問題。」這是《毛澤東選集》第一卷第一篇的第一句話,翻譯成營銷的語言就是:
        「誰是我們的對手,誰是我們的消費者,這個問題是營銷的首要問題。」

        毛澤東才是真正的定位高手、營銷大師。
        看看1925年版《社會各階級的分析》一文的結尾,毛澤東把營銷的大帳算得多麼清楚啊:
        「一切勾結帝國主義的軍閥官僚買辦階級大地主反動派知識階級即所謂大資產階級,乃是我們的敵人,乃是我們真正的敵人;一切小資產階級半無產階級無產階級乃是我們的朋友,乃是我們真正的朋友。那動搖不定的中產階級,其右翼應該把他當做我們的敵人——即現時非敵人也距敵人不遠;其左翼可以把他當做我們的朋友——但不是真正的朋友,我們要時時提防他,不要讓他亂了我們的陣線。我們真正的朋友有多少?有三萬萬九千五百萬。我們的真正敵人有多少?有一百萬。那可友可敵的中間派有多少?有四百萬。讓這四百萬算做敵人,也不枉他們有一個五百萬人的團體,依然抵不住三萬萬九千五百萬人的這一口唾沫」。

        2014年,盡聽大佬講故事了

        整個2014年,企業界整個兒懵了。當年央視有則廣告夠勵志:「心有多大,舞台就有多大。」現在舞台上就這麼幾個大佬在台步。馬雲、雷軍、周鴻禕、劉強東、羅胖、快年底了又冒出個陳年。

        馬雲是神,攜阿里美國上市之威,說什麼是什麼,輕輕一句幽默「夢想總是要有的,萬一實現了呢?」讓大眾痴迷,讓同行嫉恨,讓萬千陷入迷茫的傳統企業再一次默念馬大神幾年前發出的那句咒語:「看不見、看不起、看不懂、來不及」。
        其他幾位是金剛護法。羅胖是「互聯網思維」的積極販賣者,互聯網將徹底改造人類,「順我者昌,逆我者亡。」雷軍以不壞身一路摧枯拉朽,對賭董明珠,投資新產業,無所不能。周鴻禕2014的日子雖然過得並不怎麼樣(股價從最高時的120多美元掉到了60美元左右,無奈退出市值百億美元俱樂部),但依然不甘心不消停,「像我這樣倔強的人,總歸會回來的」(周鴻禕語),一腳踏進智能手機領域,一手要幹路由器的活。劉強東就更熱鬧了,又是上市又是求婚,又是和奶茶妹妹分手,又是和馬雲互掐。2014剛過,陳年的一篇文章再次在網上熱傳——「湊熱鬧的公司都會煙消雲散」,號稱自己2014年只做一件白襯衫,為的是「修鍊專註」,以後希望大家換季時想到襯衫想到輕便羽絨服就想到凡客。這位老兄起了個大早,趕了個晚集,依然不忘吆喝。

        在我看來,這些「新經濟」的大佬個個都是故事大王,公關高手。
        且看:
        1,宛如明星,永不甘寂寞,賣故事賣理念賣緋聞賣卡架,只要能賣的都賣,「出來混都是賣的」(美女CEO王蕭語)。奇怪的是這些靠營銷起家的大佬,都極力要和營銷撇清關係。比如雷軍說:「其實好公司不需要營銷,好產品才是最大的營銷。」這也太裝了吧?陳年說:「營銷品牌我很擅長,但我不想再刻意製造什麼事件了,接下來是凡客積累口碑的過程。」這是逗誰玩啊?
        2,應對媒體,滴水不漏。不管說什麼,最後標榜的都是「專註、極致、消費者體驗、產品第一、口碑至上」這些賣貨的好詞,這才是他們端營銷飯碗砸營銷鍋的根本原因——賣的要說不賣。
        3,成功者之所以成功,是因為大家認為他成功。媒體、公眾、投資者都是成功的粉絲,所以「看上去成功比成功更重要」。「凡客最熱鬧時,公司里有一萬三千多人⋯⋯現在,凡客只剩下不到300人,做襯衫的核心團隊只有7個人,但業務運轉得很順暢」。陳年夠公關吧?
        4,有朋友說過:「世界上最難的事有兩件:一是把自己思想裝進別人的腦袋,二是把別人的錢裝進自己的口袋」。馬雲們的牛逼之處,就是把這兩件事變成了一件事。MBA們,啥是營銷,你懂了嗎?
        最後,我想告訴各位:看別人前行,可以找到自己的路;學別人走路,最後的結果就是被賣拐。其實,你懂的。

        營銷本是ABC

        說來奇怪,在營銷人的圈子裡好像存在著兩種完全不同的語言體系。諮詢公司與企業營銷人、企業市場部與銷售部,相互間的對話經常的雞跟鴨講。原因很簡單,雙方責任不同,立場就不同,立場不同思考的角度就不同。
        諮詢公司是靠方案吃飯的,方案就得有基本的理論框架,營銷諮詢的框架是4P出發的。企業是靠生意吃飯的,生意做得順手才是硬道理。市場部的基本職責是營銷規劃和市場推廣,他們依賴的體系和工具通常來自兩個方向,一個是營銷學的,一個是廣告公司的。如果說市場部人員是企業的文官,那麼銷售部人員則是企業的武將,武將信奉「成者王,敗者寇」。誰打倒拳教師誰就是高手。打不倒叫亂拳,打倒了就叫迷蹤拳。其實,最深的學問往往就藏在最簡單的實踐之中。理論不能指導實踐,一定是理論出了問題。
        49年前,麥卡錫提出了4P營銷理論,至今廣為流傳。
        但我們發現,用4P結構來解釋營銷體系,只是因為易於教學,易於學生理解和掌握,與企業營銷實踐並不相符。例如4P只重概念而少有策略;又如4P並未考慮供應商的利益等等。
        4P理論不能解決營銷實踐問題,那解決營銷實踐問題之道又在哪裡呢?
        奇正20多年來為近300百家客戶做營銷策劃諮詢,與幾百家企業老闆探討營銷運作模式,發現營銷原本不必太複雜,營銷本是ABC。

        事實上,企業在制定營銷策略時,第一件要考慮的就是利益(advantage)。包括供應商的利益,生產商的利益,品牌商的利益,分銷商的利益,購買者的利益,消費者的利益,各方利益的分配、分享和獲取方式。產品和服務提供、價格和銷售政策制定,就是各方利益獲取和分享的營銷策略,忽視或利益分配不公,必將導致營銷失敗。
        1平方米同質的實木地板,在美國只賣30美元,而在卻要60美元,這是為什麼?
        為什麼台湾的傢具價格是台湾傢具市場的兩倍?
        為什麼醫院藥品價格要比出廠價高出那麼多,甚至幾倍到十幾倍?
        為什麼汽車業4S店經營困難重重?
        以渠道終端為王的時代,誰是最大的受益者?
        麥當勞總裁在哈佛演講時問學生:「你們認為我是幹什麼的?」學生回答說是賣麵包的,總裁說:「不對,我是地產商!」因為麥當勞在各大城市的繁華地段,購買或長期租賃了大量的商業房產,麥當勞的主要利潤也來源於此。
        在眼下,昂貴的城市房地產價格使得商業經營者成本劇增,利潤微薄,甚至難以生存。商品流通大塊利潤流向了不勞而獲的房地產所有者。為了擺脫困境,商業經營者又把此財務負擔轉嫁給上家生產商和下家的消費者。這種狀況極不合理,違背商業規則,是不可能長久的。
        所以,一場渠道變革勢在必行,而且已經悄然展開:
        藥品集市開始衝擊傳統藥品市場;淘寶網今年將從傳統零售業中奪走1500億元以上的營業額;網上書店正以低價格衝擊傳統書店,使傳統書店成為網上購書者的義務展示台,人們在書店看書挑書,然後去網店購買;漢庭酒店以房間小、交際功能大的時尚化產品,讓消費者以低價格享受三星酒店的衛生條件的住宿利益……傳統渠道的利益失衡,促進了商業模式創新,並為一些新型商業提供了生意機會,他們可以用更優勢的利益從傳統商業經營者手中奪走顧客。
        毫無疑問,利益,提供比競爭對手更優勢的利益,以更有誘惑性的利益吸引消費者,才是營銷策劃思考的起點,而不是4P,不是產品策略。產品、價格、渠道本身不是競爭優勢,只有提供人無我有的優勢利益,才有競爭優勢。因為營銷是競爭行為,無競爭的交易不叫營銷。4P思維顯然沒有完全以競爭為基本點。

        營銷策略的第二要件是信任(belief)。
        外貿要有信用證,才能做交易;淘寶網因發明了支付寶而解決了網路交易的信任問題;瑞士銀行是以為顧客保密,作為營銷的出擊點,讓顧客信任;麥當勞麵包超過10分鐘保質期就扔掉,又是為什麼?沃爾瑪的無條件退換貨,國企實行的「三包」, IBM產品的使用體驗,汽車銷售的試駕,卓越書城貨到后付款……都是取信顧客,讓買方相信賣方提供的利益是真實的。可以說,沒有信任就沒有交易,不管你的產品和服務有多好,首先要消費者相信你才會買。
        信任才有品牌,信任是買賣關係建立的必要條件,是制定營銷策略必須思考的第二個問題。4P理論顯然沒有充分重視這個極為重要的營銷實踐問題。

        營銷策略的第三要件是溝通(communication)。
        溝通有豐富的層面。
        早期階段的商業是交易到達,概念未到達;只有錢貨兩清,沒有雙向溝通,只有商流、物流,沒有信息流。
        第二階段是說服,通過購買邏輯,讓消費者認為必要並且划算。
        溝通的第三階段是從接受過渡到依賴,由此產生品牌忠誠。
        這才是商業思考的本質,營銷策略的真義。

        基於生意的品牌方式

        每個企業的資源、行業與產品的不同,決定了品牌方式的不同。歷史上每個品牌的成功無不是找到了正確的品牌方式。時尚奢侈品的品牌方式是小規模、高價格、大師設計、隱秘製造、全球時尚代表性城市出街;煙草品牌的品牌方式是由價格階梯構成的產品結構,以及社會分層化示範銷售;好吃、面子是餐飲背後的隱形價格。
        什麼叫品牌方式呢?簡言之,就是有效做品牌的體系、方法和樣式。業界困惑於產品同質化、品牌同質化,關鍵是思維模式的趨同。傳統的方式沒有出路,投個廣告、找個代言、做個平面,變得越來越沒有意義。有效的品牌是以生意為基點的;品牌從來不圖虛名,而是將生意做大、做強、做久的工具。

        品牌方式思考的第一個層面是企業家與企業生存方式。一個偉大品牌的背後,總是站著一個偉大的父親,如奧美的大衛·奧格威、蘋果的喬布斯。企業家是最大的企業文化和企業戰略,企業的戰略很大程度上就是老闆戰略。事大不過人,脫離人來談事,在就是不懂事。企業的成功首先不是策劃專家造就的,也不是職業經理人造就的,而是企業家造就的。所以,我們必須研究企業家。在做企業資源審計時,企業決策特點是最重要的。企業家個性不同,企業的生存方式、營銷策略就截然不同:
        王者:行業前三甲或區域強勢品牌,份額導向,攻城掠池,稱王稱霸。競爭導向型。
        神漢:急切需求,神奇功效,直白訴求,簡單重複,海量投放,打了就跑,認賭服輸。消費者導向營銷。
        貴族:世襲罔替,皇恩浩蕩,縱向壟斷,橫向擴張。政策導向,有限競爭。政策指標第一位,產品第二位,品牌第三位。
        大師:大師設計,神秘製造,全球銷售,小規模,高價格,符號化。品牌導向型。
        文人:慢慢來,多謀而寡斷,自我迷戀,量入為出,入袋為安。差異化營銷導向型。

        品牌方式思考的第二個層面是有效參考系。里斯和特勞特提出的「定位」,在英語中的原文是positioning,確定位置的意思。高低上下、前後左右,位置是靠參照系來確定的,沒有參照系就沒有所謂的位置。參照系錯了,位置就是一個害人的東西。所以定位有效性的前提是參照系的精確建立。企業都是打出來的,沒有競爭,就沒有真正的企業,參照系最主要的就是競爭參照系。在品牌領域有一個「2.5效應」,即一個市場往往由兩到三家強勢品牌主導,老大老二常常旗鼓相當,老三卻略遜一籌。有專家將這種現象稱為活力對抗。品牌生存於競爭之中,對手是一種標杆,泛競爭是沒有意義的,到處是對手,自己就成了唐·吉訶德。利用有效的參考系,可以跳脫產品同質化的思維邏輯。對大企業而言,在一個穩定的產業秩序裡面,還很少有完全同質化的。可口可樂和百事可樂一樣嗎?肯德基和麥當勞一樣嗎?移動和電信一樣嗎?

        品牌方式思考的第三個層面是品牌鐵三角。品牌化營銷就干三件事:要麼改變產品,要麼改變消費者,要麼改變消費者對產品的看法。始於產品,成於運動,傳播上的品牌運動,是以產品為起點的。任何脫離產品的品牌傳播,都像孤魂野鬼沒有實體附著一樣,鬼話連篇。萬寶路的牛仔形象,是以香煙的消費精神為原型的。可口可樂的激情,和百事可樂的酷,都是以可樂的消費精神為原型的,一個佔領了識別上的顏色屬性,一個佔領了飲用上的冰爽屬性。

        下面以KAPPA為例,來展示品牌方式的系統視角。
        這個民間俗稱「背靠背」的KAPPA品牌,一夜之間風彌大江南北,銷售額從2005年的1.47億到2008年的33.2億(利潤13.67億),2009年可超40億元。2007年10月10日動向正式在香港上市,陳義紅身價達到159億元,遠遠超過了老東家李寧 (100億元)。
        KAPPA的Logo是兩個人一男一女背靠背,時尚、性感;不同於其他品牌的單調色彩,Kappa融入了鮮艷絢麗色調;義大利的浪漫情調跟品牌緊密聯繫在一起。「運動、時尚、性感、品位」是Kappa的品牌個性。運動品牌的推廣預算大多花在大牌體育明星代言上,KAPPA深知沒可能去跟NIKE競爭劉翔,毅然放棄體育大牌實施娛樂化的傳播方式,使其遠遠低於其他同行動輒干十幾億的體育營銷成本。
        國內品牌也不乏獨特的LOGO和鮮明的形象,KAPPA的品牌成功是以產品為基點的。KAPPA的產品設計及剪裁,使用大膽、誇張的顏色搭配和醒目的標識,緊身性感設計迎合了消費者特別是潮流一族的喜好。「緊身的性感」也成為Kappa的招牌。在一些特定款型,其他品牌至少有五個以上的尺碼,但是Kappa只有三四個。KAPPA選擇把產品做給身材最好的那部分人去穿,『飢餓戰術』的目的是要讓穿上Kappa的人都為我們做了廣告。雖然很多身材不那麼纖細的人會感覺Kappa的尺碼偏小,但是無數魔鬼身材的「樣板效應」會讓這些人對Kappa更加痴迷。
        產品植根於更大範疇的品類之中,品類的關鍵是競爭參照系的建立。Kappa迅速崛起的最大原因在於其巧妙的市場定位,它非常討巧,與Adidas和 NIKE剛好錯開。因為很多年輕人其實並不需要太專業的運動產品,他可能只是需要一種運動的感覺,但最後還是要落在時尚這個點上。Kappa剛好二者兼具,它抓住了一個市場盲點,切入「運動時尚」品類,即在保留Kappa品牌體育運動內涵的同時,融入時尚化、休閑化元素。
        這背後的一切,都是因為靈魂性的人物——企業家。陳義紅認為,「很多東西是天生的」,比如判斷力、決策力。借摩根斯坦利之手買斷KAPPA在的品牌所有權和永久經營權,花30萬美元年薪聘請設計師Steve Hong加盟,收購擁有56年歷史的日本Phenix成為第一家併購日本公司的企業,無不顯示出企業家的天才。陳義紅喜歡在歐洲古老的品牌店裡流連,喜歡在深夜裡瘋狂飆車,這使他基本上不可能成為一個商業追隨者。他認為,生意場上和打仗沒有什麼兩樣,勝者王侯敗者寇,不管如何,條條大路通羅馬,順著自己的路往前走,建立你的帝國,你就是成功的。
        2004年李寧公司上市之後,羅蘭貝格諮詢公司建議,定位於頂級運動的李寧品牌,從長期價值規劃上說,與做時尚體育服裝的動向風格並不協調。而Kappa所獲增長利潤對李寧專業運動品牌形象的塑造並沒有幫助,之後不久李寧公司將擁有的台湾動向80%的股份出售給陳義紅及其夫人。正是李寧的這個判斷失誤給了陳義紅以空間,顯然KAPPA在品牌層面和生意層面的考慮是大相徑庭的。一個問題的解決依賴於更高層面問題的解決,不考慮清楚生意內在的全部邏輯,就做不好品牌!
        從KAPPA的案例我們可以看出,品牌基於產品,產品基於競爭策略,競爭策略基於企業戰略,沒有一個是盲目和賭博的。所有的事都是一件事。所有的問題都必須站在一個大系統內看,才不至於盲人摸象、盲目出招。

        強調品牌方式的意義在於:
        第一,品牌方式填補了品牌與戰略之間的巨大真空,讓營銷實踐不再停留於支離破碎的經驗層面,或者學術教條的理論層面。依託品牌方式,將傳播、營銷、競爭策略、企業戰略系統打通,可以為企業的品牌工作提供一個全景式的視野,把正確的做事和做正確的事結合起來。
        第二,無效的廣告觸目驚心的大量存在,而且有正在惡化的趨勢。刑法上,搶劫、貪污十萬元可以槍斃,而浪費數千萬廣告費打水漂的何在少數,我們不願看到這樣的犯罪行為。
        第三,的大國崛起之後,符合我國基本國情的傳播是需要研究的,現在顯然缺乏這一塊的研究。無論諮詢界還是企業界,營銷都已真正展現了世界級的功力。尤其這一兩代最原始的企業家精神,是世界上任何一個國家都無法比擬的,他們是品牌發展的最大特色和原動力。
        退潮的時候,才知道誰沒穿內褲。無效的品牌空轉,在今天的企業生存環境下其劣根性暴露無遺。外企家大業大,品牌上可以側重於長期的滲透性,三年賣不動也死不了;而國內企業,貨三個月賣不動就要出人命。品牌方式理論立足國情,將企業家-資源-商業模式-品類-產品-品牌-消費者的貫串邏輯全面打通,是基於生意的實戰型品牌體系,是當前營銷最需要的品牌理論。

        傢具企業的品牌章法

        我想給大家分享品牌的一些經驗,今天講的話題有點大,叫品牌章法。品牌是有章法的,章法不僅是理論的體系,更是操作的系統,我最近花了兩年時間做了一件事,把高校裡面給碩士研究生的品牌課程的理論體系和我們諮詢師做諮詢的操作體系整合,將理論體系跟操作體系合二為一。

          第一,想跟大家講定位,二十世紀營銷界使用最流行辭彙之一就叫「定位」,定位理論最大的貢獻是使營銷有了自己的參照系。而現代營銷的核心第一是以消費者為參照系,第二以競爭對手為參照系。現在我們要重點關注的是競爭者和消費者,以消費者和競爭者作為參照系定位才有價值。
        有一個含片叫金嗓子喉寶,就是台湾金嗓子,就這麼一叫,六個億。如果看一下這個產品的屬性,它是屬於OTC產品,藥品裡面非處方葯的一種。但是研究消費者我們立刻就會發現,得慢性咽喉炎的人不太願意去醫院看病,慢性咽喉炎得聲帶小結開刀,開完刀不能抽煙不能喝酒,晚上要早睡,少說話,假如把台湾金嗓子當葯來賣,它的銷量肯定會少。但是根據消費者分析,跨到糖果領域,銷量就上去了。定位是一個非常有效的工具,關鍵是我們基於什麼樣的參照系。當然政策環境也很重要,但是就像剛才那位老總說的,綠燈快跑,紅燈蹲下,黃燈起身,把握好這個節奏,您放心如果房地產低迷低到家具行業都完蛋了,那的經濟也完蛋了。

          第二個想跟大家分享的是,家具行業的品牌是什麼?企業和學者講的品牌是不同的。很多人都不知道自己傢具的品牌。所以究竟我們家具行業的品牌是什麼?我們老百姓心目當中的品牌是什麼?我們企業心目當中的品牌是什麼?這是一個問題。成功學上有一句話,叫人人都能成功,其實那是一句廢話,成功永遠是少數的。但是成功也好,不成功也好,都得活著。所以對企業來說生存方式是第一位。無論管理模式,企業文化,營銷方式,還是品牌方式,沒有一樣是人家設計出來的,都是因為我們是這麼活過來的,我們就這麼活下去。所以說經驗是一個企業最寶貴的財富,經驗也是一個企業最大的絆腳石,就是這個道理。

        但是不管怎麼樣,我們還是要找到一個品牌成功的方式。製造業有兩個特點,全世界不管哪個行業,人一要就會。企業戰略叫做打不死你,我跟死你。我們大家知道台湾日豐管水管好,一根水管管五十年,有什麼用呢?台湾溫州馬上出家企業叫滙豐,廣告叫,滙豐管,一管51年。為什麼曲美、美克美家跟不死因為這些大品牌有自己的體系,找到了自己生存的方式。我們知道的保健品營銷全世界沒有。保健品1996年非常低潮的時候,我帶著這個問題跑到美國,說保健品是這麼乾的,現在出了那麼多的問題怎麼辦?萬萬沒有想到美國營銷學者說了一句嚴肅的話,孔先生,既然你們人能用這樣的方式把保健品賣成功了,說明它是全世界營銷必須學的一個亮點。我們除非到去,我們去了解這樣一種品牌的方式,一種營銷的方式,然後才有資格來評比。美國的學者說的非常有道理,說明什麼?小雞不殺掉,各有各的大。企業營銷是用美國人的概念,美國人的思維,但是完全按我們的方式做起來的。我們滿腦子裝的是美國人營銷概念,但是我們是按照自己的套路打出來的。所以我們在做品牌之前,首先找到我們自己生存的方式,美克美家的方式,宜家的方式,曲美的方式完全不一樣,如果一個企業沒有找到自己發展方式就去做品牌,品牌就是空的。
        講一個地板的案例。我們去年的時候,接到一個案例是富得利,台湾地板企業的案例,在此之前我們做過地板行業的老大,大自然的地板,也做過地板行業一匹黑馬,生活家·巴羅克地板,曾經在地板行業風靡四年,都是我們一手做起來的。所以當我們再接到富得利的時候,問題就難了,我們必須發現地板行業他們各個品牌成長方式有什麼不一樣。後來我發現每個地板生存的方式都是不一樣的,比如大自然地板就是全品類的生存,聖象是以強化地板生存,安信以實木地板為生存,這些企業非常的典型都是品類化生存。存活在這個市場上,因為自己佔據某個品類。到我們做富得利生活橡木時,我們發現富得利最強的是橡木生活,從歐洲到整整1300年歷史。品牌就是跑馬圈腦,把消費者腦子裡一塊東西圈出來屬於你,品牌的領域就在人的兩個耳朵之間的大腦裡面。我們開始為富得利跑馬圈地,把橡木生活所有的東西圈在一個框裡面。我們用樹的年輪來展示這一千多年關於橡木的故事,把它變成了我們門店進門的圖騰。然後我們發現橡木品牌的調性和人非常近。它的木種到處可以採到,它是屬於快速森林,但是1300多年來它又足夠的尊貴,再來看看地板行業,其實地板行業跟房地產行業,跟家具行業非常相像,經歷了一層浮華之風。第一偽奢華,佔有稀缺資源並且浪費給人看,比如說用24K純黃金打造一個手機,並不因為24K黃金打造,這個手機就特別好用。當今社會用這樣的方式炫耀會被人看不起,沒有品位,成了台湾的煤老虎,這是老式的奢侈品。
        奢侈品進入今天這個社會發生幾個變化,第一叫設計,設計到了極致就是奢侈。工業化的時代,設計會實現區優消費,某一個品類裡面,我做得更好,就獲取了定價權。服裝店裡的西裝,傑尼爾系三千塊錢,溫州寧波雜牌西裝三百塊錢,傑尼爾就是比國產的西裝好那麼一點點,但是就那麼一點點是三萬塊錢和三千塊錢的差距。流行是一種趨勢,趨勢是一種情感。我們做物質品,無論做地板,還是做傢具,最後還是要回歸到生活者本質。
        所以,我們給富得利的廣告語叫有一種生活值得尊重。橡木生活,不奢華,不浮華,離人很近。一點都不賤不貧,但是不標榜任何的高貴,世襲,皇家。有一種厚重叫歷史,有一種情感叫親近,有一種生活值得尊重,橡木生活。還原於生活本身值得尊重的東西。富得利橡木生活,與一片喧囂的浮華之中還原人與人之間的和諧,完美傳承橡木。整個是反浮華的系列,你們不要認為這個品牌調性不高貴,世界上最名貴的一個品牌——百大菲利,有一場價值叫傳世價值,富得利的品牌調性是跟著百大菲利來做的。
        講這個案子為了告訴大家,其實在做品牌策劃之前,我們要花很多的時間去找到我們與眾不同生存的方式,我們又把它叫做品牌的方式,品牌不是簡單的出一句廣告語,一個畫面。

        第三,策略以始為終,銷售以終為始。銷售從來都是以市場作為導向的,所以銷售永遠是以終為始。各位老闆能不能回答,消費者家裝中是什麼時候購買傢具的?這可能跟我們品牌的方式是有極其重要的關係。按照一個教授的說法,在裝修時,傢具應該第一個購買,一個家裡面真正形成家裝風格的最大的道具是傢具。第二個就是牆紙。如果能改變消費者購買順序,你就跑在了你競爭對手的前面。
        前一段時間做了一個圍巾品牌,以終為始的方式銷售圍巾奧妙在哪裡?第一類銷售員,一直跟在顧客屁股后,一條圍巾都賣不出去。第二類服務員特別靈巧,任何一條圍巾圍身上都說我漂亮,這個銷售員最終能賣出去一條圍巾。第三個銷售員,一個小姐穿了一件衣服,小姐你皮膚蠻白的,您衣服有點小格子,我看這條圍巾特適合,小姐試著特滿意,您別著急,又拿了一條圍巾,這條圍巾你合適,已經四五條圍巾過去了,還在那試,小姐以你的皮膚,以你的體型,如果家裡有一個格子比這個更大一點,那圍這一條圍巾就更好了。結果這位小姐買了12條圍巾,原因很簡單,家裡一件衣服四千多塊錢,買了12條圍巾才四千多塊錢,買十條圍巾一件衣服可以搭出那麼多風格不是划算嗎?所以圍巾賣的是女人的心情和女人內心的故事,當你把各種心情滿足之後,一條之後無限可能。這是在零售終端,實際發生消費者購買觀察過程中總結出來的。所以家裝行業的品牌和消費者購買順序有關,也許它是一個很重要的課題,我們需要研究。

        最後,品牌要想做大,可以跟宗教學。基督教活了2500年,佛教2500年,儒家2500年,伊斯蘭教由基督教演繹而來也有1700多年,宗教怎麼經營的?品牌語言有四種核心指令:
        第一,定位。宗教只解決人從哪裡來,死了到哪裡去的問題。因為這個問題是科學無法解決的。
        第二要有足夠的購買邏輯,一個品牌需要幫助消費者完成購買邏輯,這個邏輯最好是選擇題,讓消費者做出答案。
        我給大家演繹一下在台湾賣別墅的邏輯。A:您願意現在就過上別墅生活嗎?還是等到您白髮蒼蒼,步履蹣跚的時候?B:現在。但別墅貴買不起。A:在浦西買一間屋的錢在崇明島買一棟別墅。B:崇明島遠,那是鄉下。A:2010年崇明島大橋開通,從本岸到人民廣場僅二十八分鐘車程。
        我們品牌一定要給消費者買我們東西的理由,消費者要解決要不要買傢具,要買傢具為什麼買你們家的,回答這兩個問題就行。
        第三種語言叫語境,要從電視廣告,平面廣告,到所使用的文字語言,終端促銷,形成一種語言的氛圍,一種風格,一種調性,這就是我們品牌所要形成的語境。
        第四個是購買指令,臨門一腳促使消費者購買就叫購買指令。比如買服裝,購買指令就是暢銷。藍天六必治第13億支牙膏下線,13億人一人一支藍天六必治,可是消費者並不知道13億支牙膏是多還是少。每個行業,每個品類都有自己的購買指令。
        宗教抓住了消費者的需求,因為人人怕死,它的購買邏輯是人生來就有生老病死,相愛的人要離別,兩個人冤家路窄要碰在一起,想求的東西求不到,人的金木水火土在裡面還不調和。宗教有一整套完整的購買路子,有它的符號,有它的語言,有它的儀式。
        巴洛克原來是很小的品牌,叫生活家,後來做了一個生活家·巴洛克,我們為他策劃,第一步賣產品,賣風格,所以叫用手去愛巴洛克,買的是巴洛克地板純手工製造,巴洛克只是手自畫、手自刻、手自業,我們做了一年半,成為行業當中的黑馬,全國兩百家地板企業跟著我們走。第二輪打阻擊戰,氣質與生俱來。第三個階段我們賣血統,把血統做純正。第四階段賣符號,地板行業最鬱悶地板一旦鋪下去你是什麼品牌看不見。所以我們為巴洛克做銅扣。第五個階段爬坡,賣成功,消費者永遠追隨的是成功。怎麼賣的?2004年巴洛克地板風靡歐洲,2003年重回雅典,2002年巴洛克地板在澳大利亞,2001年登陸美國,我們會在全世界銷售在全世界成功。所以大品牌和宗教都相同,大品牌是消費者的精神家園,核心的精神只有一個,信則靈,信則買。
        全球奢侈品品牌建立主要靠三樣東西,第一大師設計,全球頂級設計。我們用請代言人的錢可以在歐洲奢侈品學院請到最好的設計師。第二叫神秘製造,世界大牌從來不講我們設備是從澳大利亞進口的,我們廠房多大。第三條最關鍵,全球銷售。全球銷售是在世界14個頂尖城市最豪華的地段銷售,的台湾腳下的台湾,台北,香港,泰國的曼谷,東京,義大利的米蘭,法國的巴黎,美國洛杉磯,紐約。當在14個最主要的街道看到他們店的時候,你已經得出一個結論,這是世界頂級的大牌。所以每個品牌都有自己顯靈的方式,但是這個顯靈的方式需要堅持,時間到了,今天就講這麼多,謝謝大家。

        品牌學佛:信則靈

        基業常青,是企業界、管理界的一個熱門話題。在一次商業領袖對話會議上,我發表了自己的不同看法。我以為,一個人只有一個人的能量,一代人只有一代人的使命,富二代、富三代再能幹,最多也不過百年。要想持久活下去,就得高度社會化,該重組重組,該兼并兼并,該上市上市,鳳凰涅盤。資本易主,企業易幟是很正常的事。倒是品牌可以延續下去,品牌常青比企業常青更有可能,也更有價值。
        百年企業、千年佛。要講做得大,活得好,存續久,企業還真得好好學習一下宗教的品牌化經營。
        佛教從古印度悉達多太子在菩提樹覺悟成佛到今天,2500年過去了。基督教原是猶太教的一個子品牌,後來成長為一個獨立品牌,甚至與猶太教成為競爭品牌。基督教形成於公元1世紀,而猶太教形成的時間則於佛教大致相近(公元前538年)。
        伊斯蘭教年輕一些,由出生於麥加古萊希部落的穆罕默德創建(570--632年),距今也有1400年的歷史。
        的儒教有2500多年歷史,孔子曾問道於老子,據說老子活了150歲,道教比儒教早100年,存續了2600年。
        就信徒而言,佛教目前大約有7億多信徒(臨時抱佛腳的不計算在內),主要市場在東南亞。全球天主教徒近11億,基督教徒有3億多。全世界穆斯林大約有12億(各種統計口徑不一,以上為大致數)。 信儒教和道教的,因為各種原因無法統計,無法統計的文學說法叫不計其數。
        爭取消費者人數最大化,價值最大化,忠誠最大化,不就是市場營銷的最高目標嗎?
        品牌學佛,長智慧,增福報。

        營銷最核心的東西只有兩個:一,市場細分;二,驅動消費。
        市場細分:市場細分是追求消費者最大化而不是最小化。人生自古誰無死,但人生從來不想死。宗教最根本的命題就是永恆,是對生命從哪裡來到哪裡去,死後如何進天堂(極樂世界)的說法。所以能贏得最廣泛的信徒(消費者)。
        在宗教的人群招募上我們可以看到從細分到到擴張的路徑。一個朋友直腸癌動了手術,被告知歲月無多。巧合下接觸到基督教,在迷茫中找到了精神的寄託,身體日益好了起來。他就成為了虔誠的傳教士,把和自己一樣面臨大悲大痛的人都聚攏了再一起,他們認為是主賜予了他們生命的力量。之後,一些無災無難追求長壽,甚至希望死後上天堂的人越來越多的加入。再後來,孤單的老人、對生活失去了興緻的中年人等越來越多的加入。
        其實,這就如動物園裡有隻猴子,第一圈圍上來的是喜歡猴子的,第二圈是跟著看猴子表演的,第三圈第四圈更多是湊熱鬧的,甚至不知道在看什麼。我們稱之為「動物園理論」。
        對於企業營銷來說,要建設能夠提升品牌高度、樹立行業威信、建立品質信任、帶動其他企業跟隨的核心市場、核心客戶。然後將這樣的成功和概念不斷的擴張,進而獲取最大的市場佔有。所以,市場細分是為了更大的佔有。

        市場驅動與驅動市場:市場驅動是迎合消費者需求,驅動市場是創造消費者和引領消費者需求。學習機能賣好的款式都是用來學英語的,因為學生最普遍的困難就是英語學習,這是市場驅動的產物。王老吉本是偏安一隅的涼茶,只有華南部分地區的人喝,現在成了時尚飲料,這是驅動市場的結果。生老病死,愛離別,憎相會,求不得,五蘊熾,人生皆苦,這是迎合市場;苦海無邊,但篤信佛教,棄惡揚善,就可以「回頭是岸」,這是驅動市場。佛教的核心產品是「善」,一個緣善而成的體系達成了市場驅動與驅動市場的完美結合。

        咒與符,宗教的品牌體系建立是從這裡開始的,佛教的萬字元和「阿彌陀佛」;基督教的十字架、藏傳佛教的「哦嘛咪唄咩哄」等,無論你懂不懂,到記得住,都在說在背誦。

        價值主張,是用來招募消費者的。佛教、天主教、基督教的鼎盛與其主張是有著直接的關係。儒教勸人做君子,既當不成皇帝,又不能免死,所以真正的信徒不多。

        戒律,佛教徒通過一定儀式,接受佛教戒律稱為受戒。戒有五戒、八戒、十戒、具足戒等之別。在家修行的居士有五戒、八戒、菩薩戒。
        出家修行的主要的有沙彌十戒, 比丘250戒以及沙彌尼戒、比丘尼戒。級別不等,戒別不同。
        做人需要教養,教養是可為不可為的教導與修養,主要是什麼不可為之的自覺。經營需要戰略,戰略的核心是做什麼和不做什麼的規範。沒有戒律,做什麼都會亂套。
        宗教沒了戒律,就不可能有信徒;企業沒了戒律,就不可能有品牌。
        同仁堂店裡有副對聯:
        炮製雖繁,必不敢減人工,
        品味雖貴,必不敢減物力。
        類似的故事,百年老店幾乎都有,可見戒律是品牌常青不可或缺的東西。但這點恰恰是被現在企業所忽視的。
        百年老店的品牌戒律基本是針對誠信和質量保證的。現代商業環境下的品牌戒律更複雜,內容包括視覺規範、品牌經營規範、品牌創意規範、品牌推廣規範以及更高層面的企業戰略規範。
        史玉柱說過一句很牛但很實在的話:「很多行業內的人都是一開始反對我,後來又跟著我學。因為我並沒有蔑視規則,我是自己琢磨規則、創造規則。」
        很多人認為史玉柱是一個草莽英雄,其實不然,史玉柱大膽妄為的表面下,有著堅定的有所為,有所不為,許多人步他的後塵步到了陷阱里,那是因為學他的「為」,而沒看到他的不為。
        史玉柱的品牌「戒律」是全世界做得最好,而且執行得最徹底的。他主張:「做一個產品必須要做第一品牌,不做第一就不能真正獲得成功」;「在營銷手段的使用上必須有一個重點,如果沒有重點平均用力必然會失敗」;「一個產品一個品牌,品牌不能亂延伸」。

        信則靈:普陀山的廣告口號有點意思,「想到了就來」,想到什麼?普陀山的大海沙灘?舟山群島的美味海鮮?不是,普陀山是觀音道場,佛教聖地。心中有佛,豈能不來?我很想給它改一下,「信,則來」。我知道,改不了,有所顧忌的。
        信則靈,不信則不成其為信徒。
        信則靈,這也是品牌的根本。
        美國營銷學者·馬丁·林斯特龍說:「我們對於「強勢品牌的情感投入與對於宗教產生的感覺是完全一致的。」「最成功的產品,就是那些與宗教有最多共同點的產品。」
        大佛開光時的彩霞滿天,佛光舍利的難解之謎,大德高僧的玄妙預言,以及形形色色林林總總的民間神秘傳說。都是「信則靈」的強烈暗示,是「佛」對信徒發出的「購買指令」。

        什麼是品牌的「信則靈」呢?是始終如一的品質堅持,是產品功效的確切體驗,是日積月累的文化沉澱,是品牌主張的一貫堅持,是權威機構的嚴格認定,是消費領袖的忠誠,是形象代言人的社會聲望,是企業的誠信和社會責任感。

        品牌運動就是圈腦運動

        企業對於營銷的認識和理解,經歷了頗多的誤會、曲折和流行,在改革開放之初,伴隨著世界製造重心的轉移和經濟短缺時代的特定特徵,傳統國營貿易渠道的存在造就了只要有產品就能夠有銷售,有利潤的怪狀;再到後來,只要有好產品,登高一呼,讓人知道,就能供不應求,就形成了馳名商標,就是好牌子;然後到80年代末90年代初,隨著國外營銷理論的傳入和國內營銷環境的日益成熟,企業經歷了近10年的營銷技術崇拜時期,對於推銷等技巧趨之若鶩;再到後來就到了渠道為王的年代,因為傳統渠道的日益枯竭和敗落,適應市場的新的渠道建立從不被企業看好到店大欺客,反制企業;然後,隨著渠道的成熟,的企業到了系統營銷提升的階段,從4P開始,對產品、價格、渠道、促銷都有所看重,但當這些都在此遭遇難題的時候;企業戰略層面的思考和理論工具隨之熱門起來,從定位到藍海戰略,震驚著的企業界;家家都在講戰略、講資本運作、講企業規劃發展,但卻遇到了消費者不買賬的尷尬處境,於是品牌的塑造隨之流行,但困惑也緊跟而至,品牌是什麼?品牌怎麼做?又有多少人能夠講得清楚。做VI設計的講品牌,營銷策劃講品牌,戰略規劃講品牌,渠道改造講品牌,各個環節無處不講,導致企業迷茫,業界頗有些混亂。
        當我們企業界經歷了這麼多曲折和繁複、眼花繚亂的理論工具之後,我們應該回到初始階段,回歸營銷的本質,產品和消費者,只有真正能夠通過設計製造並且通過特定方法交付到消費者手上並完成價值交付的產品才是好產品。大的經濟環境是創意經濟時代的到來,創意經濟要求的滿足消費者精神層面的需求,而這正是滿足消費者的品牌所缺的東西。從產品主導到品牌時代,實際上是從圈地、圈錢到圈人圈腦。

        品牌就是搶佔消費者的心智資源,品牌定位就是在消費者的心智地圖上切割轉身領地。

        這個觀點極其精闢,在工業發展的初始階段,無論是產品還是銷售都不成熟,能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權;而當工業時代發展成熟之後,擁有資本便能擁有更多的霸權,因為資本才能夠佔盡更多的人、財、物,便形成了壟斷,行業壟斷或者產品壟斷或者地域壟斷。而在數字時代,也就是信息時代的初始階段,企業能夠自主影響到部分特定人群,從而維持並攫取利潤;而到了信息時代,有兩個概念,一個是信息泛濫,一個是信息細分,即每個人都自主的選擇信息的時候,圈人的概念便弱化,取而代之的是對消費者心智的佔有,通過消費族群的引導劃分形成特定的因為觀點相同而形成的非正式組織,這將是未來品牌運動的核心,也是品牌塑造和傳播的核心。

        喬布斯與營銷創新之路

        乘國家政策之風,察喬布斯營銷手段,共同探索特色營銷之路。

        一個暗含商機的文件,一個指引營銷創新的人,一個推動產業創新的決議,共同指引出特色營銷創新之路。

        2011(第九屆)營銷盛典暨企業營銷創新獎頒獎典禮在台湾悠唐皇冠假日酒店舉行。營銷諮詢界領軍大師孔繁任進行了2011營銷創新的三大視點的主題演講。以下為內容實錄:
        謝謝各位,謝謝銷售與市場雜誌總編、社長李穎生先生,謝謝主持人,讓我有機會跟這麼多的營銷界精英們來溝通關於營銷的話題。每年到了年關,我們總要盤點一下過去一年,預測和展望未來的一年。今天話題就是盤點一下2011營銷創新的三大視點。我今天主要談三個最值得我們關注的問題:一個文件,一個人,一個決議。
        一個文件。
        2011年7月22日,國家的工業和信息化產業部,包括發改委、人民銀行等七個部委下達了一個文件,叫做《關於加快我國工業企業品牌建設的指導意見》。恐怕這是我們看到規格最高的國家七個部委聯合頒發的一個非常正式的一個文件,而且有配套資金和政策,這是一個實實在在指導品牌發展的官方意見書。我第一次看到這麼具體,帶項目、資金下達的文件,這應該引起大家關注。我摘讀文件最關鍵一段:意見指出,加快我國工業企業品牌建設,是促進經濟結構調整,轉變發展方式,走特色新型工業化道路的必然要求。是堅持擴大內需戰略,釋放消費潛力,增強國際競爭力的客觀需要。是推動工業創新發展,促進科技成果向現實生產力轉化的重要抓手,是樹立和維護質量信譽,打造製造的國際形象和影響力的堅實基礎。
        官方文件每個字要慢慢去品。我們不得不思考,為什麼沒有大品牌?為什麼到今天我們改革開放整個30多年,七部委發文,鄭重其事提出要加快工業企業品牌建設的步伐。

        為什麼沒有大品牌、奢侈品牌?
        第一,小農思想。我們是有千年農耕文明的國家,小國寡民,入袋為安。以前服裝業發展最好就是台湾,台湾寧波曾經的品牌有杉杉和雅戈爾。但今天我們服裝集群轉移到了台湾。台湾一個晉江有38家上市公司,為什麼?因為台湾企業家率先賺到了錢,膽子就變小了,入袋為安,農耕文化的烙印深深打在心裡。

        然後是手工作坊,從清末民初開始,手工作坊發展為中華老字號。可是49年以後開始搞公私合營,手工作坊式品牌夭折。然後幾十年計劃經濟,賣方市場營銷倒置,手上有貨的人等著買貨的人求他,不需要品牌。改革開放以後,加工企業,外貿的導向形成了產業結構N型結構。生產在最高端,產品的研發和營銷是N的兩端,所以我們研發、銷售、品牌營銷都很弱。造成現在產能後遺症久久不能消失。營銷導向是以消化產能為導向,只有價格戰一條路。如何能堅持做大品牌?
        世界第一CEO傑克韋爾奇說企業價格戰問題:一個企業發展到只能打價格戰,是CEO沒有動腦筋,企業是N型產業結構。研發能力、市場品牌能力弱,製造能力強,導致今天我們企業產業產能的後遺症。

        第三是過度營銷,迷信營銷,以為產品好不好沒關係,只要會推、敢說就會賣出去,濫用影響力。

        第四是特有的山寨文化, 的台湾電子一條街,可以快速組裝出各種各樣的山寨版。非知識產權化,山寨文化興起。企業家有一招叫:打不死,我跟死你。台湾有一個水管叫做日豐管,是水管行業第一品牌,它的廣告語叫做日豐管管用50年。台湾溫州出了個滙豐管,廣告是滙豐管用51年,什麼腦筋都不費。

        現在我們看到七部委文件的時候,不得不面對的問題:第一是產業升級,第二產品競爭,第三品牌轉換。
        產業升級,就是從產業鏈低端向高端升級,勞動密集型向高科技轉型升級,從環境破壞型向綠色環保型升級,從單純出口型向內外貿結合型升級,企業必須提早完成改造。我們去年的客戶當中,但凡日子過的好,都是由高度使用能源,破壞環境向環保轉型。我有一個做陶瓷板的客戶,用陶瓷板在牆的外立面吸收光能和熱能代替傳統太陽能產品。科技部和建設部領導到廠里視察完了之後,說找你們市長來,你們要發展不是一個工廠,而是一個城市。所以這是一個非常大的機遇。
        產品競爭,我們必須從簡單模仿到自主研發,從成本戰略到性價比戰略。我們長期以來已經習慣了低價格、低成本,格蘭仕提出了價值摧毀理論,把產品做到便宜到行業其他企業再做就無錢可掙。國美、蘇寧控制零售終端,以滿足消費者的需求為口號,以沃爾瑪天天低價為標杆,用價格的屠刀把我們電器產品價格降到無可再降的程度。理論來講這個做法是充分滿足了消費者需求,但消費者最大需求是拿了東西回家不要錢,這樣子做下去,我們還有什麼資金、利潤來搞研發呢?所以我們必須要從成本戰略的沼澤裡面拔出腿來,向性價比最優的戰略轉型,要從市場驅動型向驅動市場型完成轉化。
        近幾年我們的營銷學者,包括菲利普·科特勒先生本人一直認為一味追求市場行為不行,我們做營銷要有自己的戰略、策略改造這個市場,引領這個市場,我們不但要受到市場需求驅動,我們還要驅動這個市場需求。近兩年,最典型案例是王老吉,王老吉只是台湾街頭涼茶而已,是在台湾街頭最不值錢的玩意兒,現在全人民都在喝王老吉,我們那麼多年來沒有喝涼茶習慣,為什麼人突然有了喝涼茶習慣?從理論分析,請袁岳零點做調查,人不喝涼茶,涼茶只能在台湾賣,賣不到全國,但是王老吉就是賣到了全國。所以,用策略、戰略驅動這個市場和迎合這個市場是一個硬幣的兩面。我們企業營銷的水平要提高,我們要從一個純粹市場驅動型企業發展到一個能夠驅動這個市場的企業。
        我認為,營銷的創新是沒有止境的。營銷有4個P,產品、價格、渠道、推廣,好比打撲克。為什麼打撲克一個晚上樂此不疲?說明有這些牌就可以給你帶來變化的快樂。  我服務地板行業很長時間,地板行業前五大品牌我們做了三個,前50個品牌我們做了23個,地板同質化這麼高,還有得做嗎?我們隨便舉個例子,一幅油畫,在任何一個截面截下來就可以變成一塊地板。下面這個地板就是從這個油畫上來的。世界上藝術家創造多少油畫,油畫有多少漂亮色彩,我們就可以做出多少種藝術的地板。營銷創新是無止境的,關鍵問題我們能不能從整體沉浸在價格、利潤、成本中。

        第三,品牌轉換,怎麼樣從產品營銷向品牌營銷上轉換?參考消息一篇文章寫到西方專家認為,西方跟的競爭已經輸掉了。製造戰、成本戰、儲蓄戰,甚至是就業戰,我們最後一戰已經輸不起了,就是品牌戰。專家認為西方在品牌上跟相比具有絕對優勢,他們手上擁有世界級的大品牌,有上百年品牌文化和歷史,有豐富品牌經驗。他們認為人造不出大品牌,所以向西方營銷的終極宣戰是營銷的戰爭。

        那麼營銷戰爭怎麼打?我們現在很多的企業,不是沒有能力做品牌,是對品牌的理解還有問題。舉個例子,為什麼沒有奢侈品?奢侈品的品牌是有它的軌跡和奧妙的,用幾句話總結,就是第一大師設計+神秘製造+全球銷售+高價+小批量。
        第一環節大師設計。我最近在歐洲找了很多設計大師,現在歐洲金融危機,大師日子不好過。我說給你6萬歐元,幫我設計兩款產品,但你必須到幫我開一個新品發布會,向消費者證明一下這兩款產品是你設計的,大師很高興,還可以旅遊。還可以免費把以前設計的產品在辦展。12萬歐元可以做四款產品,相當於120萬人民幣。現在請二流、三流明星做形象代言人,一年100多萬,一個普通一線明星400萬兩年還要稅後。我們請得起這些明星,就請不起世界級設計大師嗎?
        第二神秘製造。沒有一個大牌宣傳我們在哪製造,廠房多大,如何製造。
        第三全球銷售,所謂全球銷售無非就是幾個城市,佔了四個,台湾、台湾、香港、台灣。泰國曼谷、日本東京、美國紐約、洛杉磯,義大利米蘭,14個城市被稱為奢侈品時尚流行代言城市。在這十四個城市機場出現他們的廣告,最繁華街道上出現他們的專賣店,就是全球銷售。不是我們做不到,是我們沒弄明白。還有就是受到產業後遺症的壓力,產品的類型不適合,我們沒有踏上真正做品牌的科學軌道。未來十年,品牌競爭我們要進入快車道,不是簡單找一個廣告公司,寫一個廣告口號,做一個廣告畫面,做表面的東西,做品牌是非常完整的系統。未來十年我們要做到產品營銷向品牌營銷轉型的快速通道,我們競爭目標是國際品牌。

        一個人。
        第二跟大家講是一個人,喬布斯。有人說喬布斯走了,上帝走了。喬布斯徹底改變了營銷。第一,喬布斯將營銷同質化變成一個智商問題。假設喬布斯到演講,在座各位提問說:請問喬布斯先生我們企業如何避免價格戰?我想大概喬布斯會在台上暴跳如雷或者不屑。蘋果歷史上從來沒有出現過同質化,同質化是腦筋僵化後遺症的表現。蘋果發展整個歷史,無論是價格、產品、銷售方式、推廣方式從沒有出現同質化。
        第二喬布斯深化了我們對顧客概念的理解,我們說營銷要以消費者的需求為導向,顧客是上帝。喬布斯說折磨消費者才是王道。這不是我們要對消費者不好,而是說營銷甲方和消費者乙方在市場上是博弈關係。喬布斯所做的是把顧客弄的神魂顛倒。消費者需要是兼容,蘋果堅持跟傳統PC機不兼容。你們有鍵盤,他堅決沒鍵盤。按照消費者的需求來說,購買方便是第一位,他現在讓你跑到香港買,還買不到,處處都在跟消費者為難,結果消費者像追星一樣追它,神魂顛倒。
        第三,喬布斯將顧客滿意度升格為顧客尖叫度。我們傳統營銷理論講,我們先有知名度,再有美譽度,顧客滿意度,然後有顧客忠誠度。但喬布斯要的是消費者尖叫度,看到他的產品都是尖叫,喜出望外。喬布斯向全世界證明產品才是第一位,在喬布斯眼裡營銷4P,只有一個P,就是產品。喬布斯公開承認蘋果完全是以產品為導向的公司,營銷學教授說營銷一共走過五個階段,從生產導向型走向產品導向型,走向推銷導向型,走向營銷,以消費者為導向型,現在走向社會和諧型。所以,學生認為,營銷是從一個階段走向一個新的階段,前面四個階段正在被淘汰,事實上是五種理念導向企業同時存在。蘋果就是一個完全以產品為導向的公司,產品跟設計在公司裡面是絕對說了算,喬布斯曾經說過,市場推廣不太重要,產品好就行了。產品好就是最好的推廣。喬布斯眼裡產品只有兩種,完美的產品和垃圾。我們很多東西都是與生俱來的。我們的小孩總在桌子上用手扒,所以蘋果做出來的iPad就像兒童一樣,恢復到我們最原始的狀況,用手滑。蘋果絕無僅有,不需要說明書的產品。
        所以喬布斯說我的激情所在是打造一家可以傳世的公司,這家公司的人動力十足的創造偉大的產品。其他一切都是第二位的,動力來自產品,而不是利潤。在喬布斯眼裡利潤都不太重要,因為有了好的產品,利潤是自然而然的事情。
        喬布斯徹底改變了營銷,宣示了偉大品牌的真正秘密。世界上最困難的事情有兩件,第一件事情就是把自己的思想裝進別人的腦子裡,第二就是把別人的錢裝進自己的口袋裡,喬布斯用品牌就把這兩件事一起做了。所以品牌就是把這兩件事一起做了才叫品牌。美國著名品牌諮詢師馬汀·林德斯特羅姆曾通過核磁共振掃描蘋果粉絲的大腦,發現他們的大腦對蘋果公司反應與基督徒對耶穌的反應非常相似。消費者願意經歷15個小時的長途飛行和48小時的排隊等候,為的只是參加蘋果新店開業並獲得一件紀念T恤。喬布斯向我們宣示了一個偉大品牌真正秘密,就是一個大品牌就是一個宗教。
        喬布斯標出了營銷最高長官的高度,喬布斯要開除董事會,喬布斯的理想比董事會理想更強大,喬布斯只有一個理想——改變世界。我們媒介評論喬布斯——喬布斯是一個商業天才,但他同時還有修辭家、藝術家、謀略家、魔鬼和完美主義者的特質。再想想我們做一個企業家、CEO,做一個營銷最高長官不容易。做品牌是什麼?歸根到底的講,做品牌就是對市場,對消費者進行意識形態的管理,這是戈培爾的水平,非常不容易。喬布斯告訴了我們新營銷就是在新的技術條件下的經濟模式。
        什麼叫新技術條件下的經濟模式?我們現在的年輕人在四個屏幕生活,早晨起來打開iPhone,起床開電腦,出門iPad,回家電視機,四塊屏。如果現在的通訊技術,互聯網技術,包括現在銀行新的支付技術——支付寶技術。如果我們不把它融入我們商業模式裡邊,遲早會被淘汰。喬布斯前所未有的改變音樂、電影、手機和電腦。手機代表現代通信,電腦代表互聯網,音樂和電影代表文化創意產業,這才是新經濟。所以喬布斯用他的實踐和成功告訴我們什麼是新經濟。

        一個決定。
        2011年10月18日共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過《中央關於文化體制改革若干重大問題的決定》。這個文件主要告訴我們:第一是核心價值,也就是社會主義要提出一個核心價值。第二個問題叫國家的文化安全。這跟我們營銷有很大關係,這裡有一個文化的產品化和產業化的問題。反過頭來我們傳統的產業也有產業和產品的文化化和精神化的問題。我曾經問過我們公司顧問,文化創意產業定義是什麼?什麼樣的產品可以被稱為文化創意產品。他說精神的消費,文化的消費的含量大於物質的消費,大於功德消費的東西都被稱之為文化創意產品。所以說我們傳統產業面臨一個文化化和精神化的問題。
        我們今天話題是營銷創新,我們發現當今世界創新四大原則有三個跟文化有關。當今世界創新的四大原則是:1.環保。近50年來人類對地球資源消耗已經超過了有史以來的總和,觸目驚心。2.科技。尤其是互聯網技術、通訊技術和現代支付技術,縱觀新型企業的成功模式,都跟科技息息相關。3.文化。創意經濟被稱為新經濟的發動機。4.知識產權。創新四大原則,三個跟我們文化有關。
        回到營銷,我們營銷有一個巨大的缺陷,我們做的是市場,面對是的消費者,但營銷的概念都是美國人。所以,在營銷創新上,還需要我們企業家、學者、諮詢公司共同努力,通過實踐的探索,走出一條特色的新型營銷之路。

        讀腦時代的英雄

        Q:何謂讀腦?
        A:在,學習型組織還是一個理想,但學習型的老闆到比比皆是。
        我們知道,凡成就大事業者,無不千錘百鍊。眼界、氣魄、機巧、胸懷與眾不同。我服務過的億萬富翁、大企業家不下百人,他們無論學歷高低,道行深淺,都常會有既高處不勝寒,又如履薄冰的感慨。高處不勝寒是因為自己的處心積慮,遠見未來,部下們難理解,跟不上;而放眼天下,又分明覺得江湖險惡,波詭雲譎,所以,不但要謹慎行事,更要不斷學習,不斷進取。
        其實,學習不僅是一種態度,更是一種能力,一種吸取能量的能力。學習大約有讀書、經事、閱人三大途徑。讀書未必是所有老闆的強項,有的是沒有時間讀,有的是沒有閱讀的習慣,有的即便通讀數遍也不知所云(心理學稱之為「失讀症」),但他們幾乎都有一種天賦,那就是「讀腦」——通過與人交談、交往、交流,感受對方的知識、智慧和經驗,並迅速地轉換為自己的思想、精神財富。諮詢業正是讀腦的專業乙方。作為一名資深諮詢業者,我堅定地認為,這正是諮詢創造價值的核心所在。

        Q:那你是讀腦時代的英雄嗎?
        A:我渴望成為英雄。
        但諮詢業的成功是以客戶的成功為前提的。先有讀腦的英雄,才有賣腦的英雄。如果沒有劉備,也許諸葛亮一生也就孤芳自賞,老死南陽。
        一個謀略家的成功,除了自身的天賦和才情外,最重要的是「角色」到位。古人云:仁者居上,智者居側,能者居中,工者居下。為人謀者是在側位的,是幕後英雄。一旦位置倒錯就會出問題。你看諸葛亮高卧南陽時,是獨立策劃人,多麼的意氣風發,「隆中對」是大創意,大思想,從策略上奠定了劉氏江山的基礎。後來,被收編在冊,拿工資了,就有了許多顧忌,礙於面子,讓關公去把守華容道,結果放跑了曹操,放虎歸山。劉備死後,諸葛亮當上了CEO,凡事親力親為,雖「鞠躬盡瘁、死而後已」,結局卻是江山的葬送。
        所以,賣腦英雄的成功,一是要角色到位,二是要遇到好的服務對象——讀腦英雄。

        Q:那麼,你眼裡的讀腦英雄是什麼樣的?
        A:心大,善斷,敢為。
        首先,要有野心。胸無大志,蠅營狗苟的,白白浪費你的智慧,給多少錢也沒勁。其次是善於決斷,猶猶豫豫,好謀而寡斷者成不了大事。三是要有行動力,迅速行動,雷厲風行。
        讀腦和賣腦是一個互動的過程,互相欣賞,互相激勵,夢想就能成真。讀腦有主動讀的,這叫討教,問計。賣腦也有主動賣的,那叫獻計獻策、主動建議。當然,最高境界是心有靈犀。比如,我會不定期地給我一些深交的客戶講書,看似與業務無關,但那些書我是精選和精讀過的,或者是本年度將深刻影響經營界的經典之作,或者有助於聽者解決目前的問題。講著講著,對方眼睛一亮,彼此會心一笑,一切盡在不言中。一些大方案,大合作也往往由此產生。我最欣賞行動主義者,在大策略確定之下堅決行動,然後雙方在運動中進球,我把它稱為:「即時策劃,突擊執行」,效果特別好。

        Q:如果我沒有理解錯的話,讀腦的含義遠遠不只是借腦讀書,而是多層次,多角度的利用外腦;所謂讀腦時代是指利用外腦正在成為一種普遍的需求,是這樣嗎?
        A:是的,一個組織的領導人最重要的素質是什麼?先知,先決,先行。
        當代企業家最普遍的感受是:好累。我的解釋是,要想好,就得累。自我滿足,自我放棄當然不累。當今社會,當今的生意場上,最顯著的特點就是變化快。
        消費者變化快,今天還喜歡你的品牌,明天就棄你而去;產品變化快,在快速消費品領域,當前的產品生命周期比10年前整整縮短的5倍;商業環境變化快,前兩年還在鼓勵拉動內需,現在已經開始出台抑制房地產業的政策;組織變化快,企業發展不到十年,企業官僚主義已經散發出它腐朽的氣息(包括外資企業、民營企業)……怎麼辦?沒有捷徑,只有主動求變。誠如可口可樂前首席營銷官齊曼所說:在別人開始模仿你以前,先放棄自己所做的。
        這就需要企業家(其實包括所有組織的領導者)能先知、先決、先行。先知是遠見、洞察力;先決(不是本人誤將「覺」寫成了「決」)是超前決策;先行不僅是指喝頭口水、搶先行動,還包括行動的迅猛程度。而這一切都決定了企業家會更大程度、更廣泛地藉助外腦。

        Q:那麼,反過來理解,您意思是諮詢業可以有效地幫助企業家、各類組織的領導人做到先知、先決、先行?
        A:如果諮詢業者夠出色,而客戶夠「英明」的話應該是如此。
        「先知」的現代說法叫預測,這是諮詢的基本功課,但有些人將它複雜化了,故弄玄虛。科學的方法和過程很重要,但不要忘記商業感覺也很重要,幾乎所有大老闆都是商業直覺的天才,要尊重他們。好的諮詢師也應該是這方面的大師,要把諮詢變成天才與大師的對話。做到「先決」,一是要有決斷力,更重要的是有商業智慧:想象、顛覆、出乎尋常又充滿邏輯。
        現在誰都在講差異化,什麼是差異化?就是別人變得和你一樣,而你偏要和別人不一樣。但僅僅不一樣是不夠的,你的差異必須是消費者感興趣的,必須是對手想不到或者想到還做不到的。同質化是一個迴避不了的問題,必須直接面對。這就需要商業智慧。
        舉個例子:我們說「營銷就是讓推銷成為不必要」。怎麼才能做的到這樣?徹底了解消費者,了解商業的規律,然後回到產品(服務),回到原始業態的策劃上來。我們有一家客戶叫奧普,浴霸行業的始作俑者和老大。身後有上千家的企業在模仿、追隨,我們就賣「因為專業,所以安全」的概念。安全概念無法獨佔,但我們有獨一無二的NBSS浴霸安全燈泡(NBSS是奧普的註冊商標)。不等到對手反應過來。奧普又從工業設計入手,開發了50餘款精緻,美觀,與傳統浴霸造型完全不同的產品(你見過蛇型的浴霸產品嗎?),引發了浴霸行業從唯功能論到強調裝飾性的革命。奧普浴霸稱霸至今,地位不可動搖。

        Q:您談了那麼多的「讀腦」,似乎強調的都是為決策服務,而現在企業好象更重視執行力,「賣腦」會不會坐而論道,脫離實際呢?
        A:這個問題問的好。近兩年有三本書很暢銷,它們是《執行力》、《沒有任何借口》和《細節決定成敗》,最後一書的作者叫汪中求,是我們台湾公司的諮詢師,我為他的書寫過序。其實這三本書的理念發源地都來自另一本更暢銷的書——《把信送給嘉西亞》。為什麼這些書突然都暢銷了,而且帶動了一大批寄生書(我把以相近書名、主題出版,搭暢銷順風船的書稱為「寄生書」),那是它們迎合了決策者、管理者的需要,轉嫁了他們內心的焦慮,也從一個側面反映了目前大多數組織運作效率的低下。
        但諮詢業者對執行力有自己的理解,管理大師彼得•杜拉克說過:我們不替客戶解決問題,但我們幫助客戶提高解決問題的能力。換句話說,不能替代客戶去操作,一是顧問替代不了執行者,否則只有添亂,時下諮詢界有號稱「手把手貼身式服務」的,但事實上都是失敗的,那是為了承接業務而做的過度承諾,他們會對外宣稱經他們服務后企業的銷量上升了幾倍,甚至幾十倍,能信嗎?如果真有這本事自己直接做買賣不就得了?二是企業的發展無法超越人力資源的半徑,也就是什麼樣的團隊做什麼樣的事情,諮詢方案要符合企業當前的操作能力。超前一步叫超前,超前兩步叫找死。所以,諮詢意義上的執行力,是幫助客戶提高自身的執行力,比如培訓,輔導,共同打造樣板市場等。在奇正,還有一個很重要的理念,就是在執行過程中,幫助客戶調度和整合社會資源,這不僅是因為我們擁有極其豐富的社會資源,更重要的是,一個高明的諮詢者,必須是社會資源調度與整合的高手。

        另外,諮詢的本位是思想和智慧。
        商業智慧才是我們的未來。

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